隨著房地產行業(yè)9月銷售數(shù)據(jù)的出爐，一個信心不足、成交下滑的市場輪廓越發(fā)清晰地浮現(xiàn)在人們面前。

9月30日，各家機構陸續(xù)發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)，昭告一個事實：“金九”旺季已不再。

據(jù)克而瑞，9月，TOP100房企全口徑銷售金額同比下降近四成;而原應是銷售業(yè)績高峰的“金九”卻出現(xiàn)環(huán)比約6%的下降，表現(xiàn)甚至不如淡季。

這是百強房企連續(xù)三個月單月銷售下滑，且同比跌幅進一步擴大。而持續(xù)下挫的背后，是監(jiān)管層大力度調控，對市場信心造成一定沖擊。

從房貸收緊到限購加碼，再到二手房調控，推動整體房價漸入下行通道，購房者觀望情緒由此被誘發(fā)的同時，房企時有的暴雷消息，又加重了消費者對交付的擔憂。

“最難的營銷是恢復購房者的信心和消除恐懼。”某TOP20房企內部人士如是表示。

值得關注的是，近期，央行等部門表態(tài)要維護房地產市場健康發(fā)展，維護住房消費者合法權益，這也被市場普遍認為調控有改善的可能。

不過，業(yè)內并未因此而表露更多樂觀情緒。“即便考慮政策托底，2021年10月的銷售也可能出現(xiàn)較大的同比下降。”中信證券研報稱。

六成百強房企銷售降三成

“金九銀十”，原本是各大房地產企業(yè)集中推盤入市，大力搶收的關鍵時期。而2021年的秋天卻寒意逼人。

克而瑞發(fā)布9月銷售數(shù)據(jù)顯示，TOP100房企實現(xiàn)單月銷售全口徑金額8443.4億元，同比去年下降36.6%;而今年7月、8月的同比降幅分別為7.6%、19.6%，9月份這一指標的跌幅進一步擴大。

具體到企業(yè)的表現(xiàn)來看，2021年9月，百強房企中逾九成企業(yè)單月業(yè)績同比降低，六成企業(yè)同比降幅大于30%。

據(jù)億翰智庫提供的數(shù)據(jù)顯示，9月，TOP50房企中有28家房企同比降幅在30%及以上。TOP10房企中，除招商蛇口、華潤置地、金地集團之外，其他頭部房企同比跌幅皆在30%及以上。

9月，碧桂園、融創(chuàng)、萬科、保利發(fā)展分別實現(xiàn)銷售額567億元、464億元、380億元、349.9億元，分列單月銷售前四，同比銷售跌幅分別為34%、33%、30%、30%。

將時間線拉長來看，碧桂園、萬科、融創(chuàng)已連續(xù)3個月銷售額同比下降，且降幅不斷擴大。其中，7月份時，上述頭部房企的同比降幅在2~16%之間。

銷售跌幅的擴大使得房企累計銷售表現(xiàn)也發(fā)生變動。萬科前9個月累計銷售實現(xiàn)4810億元，仍位列行業(yè)第二，但同比由增轉跌，下降2%;碧桂園實現(xiàn)6137億元，同比增幅縮小，僅與上年同期持平;融創(chuàng)此前的高積累，使得其仍保持21%的同比增幅，以4616億元居于行業(yè)第三。

除碧、融、萬、保外，其他TOP10房企的單月銷售額皆在300億元以下，恒大、綠地、中海單月銷售額同比下降幅度大，分別為85%、56%、37%;而恒大單月銷售額僅為120億元。

在全線下跌的背景下，TOP50房企中單月銷售不足100億元的房企也擴容至21家。近期股價暴跌的新力地產，單月銷售額僅22億元，同比大跌82%;此外，祥生、華發(fā)、金輝單月銷售額同比跌幅在五成以上，銷售額在50億元左右。

在這樣的背景下，單月實現(xiàn)同比增長的企業(yè)可謂鳳毛麟角，僅有陽光城、正榮、首開股份、榮盛發(fā)展、海倫堡等在內的5家房企，其分別實現(xiàn)11%、19%、16%、33%、7%的增幅。

克而瑞發(fā)布的報告提到，銷售同比明顯的下挫，源于2020年同期銷售恢復帶來的同比基數(shù)回升，今年二季度以來，百強房企單月業(yè)績增速已呈明顯放緩的趨勢;同時，下半年市場整體降溫，促使百強房企業(yè)績表現(xiàn)不及過去。

接連三個月的銷售下挫，也使得百強房企的累計銷售表現(xiàn)越發(fā)不理想。1~9月，百強房企實現(xiàn)全口徑銷售額同比增長13%，增速較前8個月的22.1%有明顯下降。

而“金九”徹底失色的表現(xiàn)，還在于今年9月的銷售環(huán)比竟然下降約6%。往年8月原是銷售淡季，2020年9月，百強房企的單月銷售環(huán)比增幅近25%。

“9月環(huán)比下降還是頭一遭，”億翰智庫研究總監(jiān)于小雨表示，也是史無前例的，以往都會有“金九銀十”，今年確實慘。

據(jù)億翰智庫的數(shù)據(jù)，在全口徑TOP50中，9月單月業(yè)績環(huán)比下降的，達到26家，包括碧桂園、保利、中海、世茂、旭輝等頭部房企，而陽光城則成為9月單月唯一一家同環(huán)比雙增的企業(yè)，實現(xiàn)約210億元。

市場信心難修復

房企銷售持續(xù)下挫的背后，是市場的整體反應。

華東某中型房企在其深耕的多個市場，便明顯感受到了9月份的降溫。據(jù)該房企透露，9月中旬，其深耕的多個市場出現(xiàn)了來訪量、成交量雙降的情況，其中南京市場的成交量下滑七成。而在包含了中秋節(jié)的第39周，佛山、汕頭部分板塊則依然市場低迷，濱江一項目130組到訪中，僅有2組認購;武漢市場金九供應放量，但成交仍維持在低位。

成交量下降，是該房企對其在多個深耕市場表現(xiàn)的描述。事實上，9月份，全國大部分市場也都適用該表述。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，9月，其跟蹤的28個重點監(jiān)測城市商品住宅成交面積環(huán)比再降7%，同比跌幅進一步擴至25%，較2019年同期下降17%。一線城市成交全線回落，二、三線城市成交持續(xù)走低，近八成二、三線城市成交同比轉降。

中秋期間，據(jù)諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心監(jiān)測，重點10城的新房成交2336套，較2020年中秋同期下降82.1%，較2019年中秋假期下跌40.1%。

而這樣的銷售表現(xiàn)，還是建立在不少促銷手段的基礎上。中指院披露，中秋期間，在青島市場，有開發(fā)商為加速銷售回款，推出低價特價房、送車位、工抵房等促銷政策，但該市場整體成交較去年同期仍有近八成的下滑。

市場的這場速凍是多方面因素共同作用而成。在于小雨看來，這其中包括銀行按揭貸款放款周期變長、利率上行、額度不足，限購、限貸政策的下沉加碼，以及來自房地產稅的預期等。

除此之外，更微妙又重要的變化，是購房者信心。這首先被漸入下行通道的房價影響。中信證券研報數(shù)據(jù)顯示，315個樣本城市中，8月份有106個房價同比下跌，189個環(huán)比下跌，“各地紛紛出臺限跌令，也說明了房價實際上有明顯下跌壓力”。

購房者的觀望心態(tài)由此被誘發(fā)，除了原本“買漲不買跌”的心態(tài)外，近期時有發(fā)生的房企暴雷消息，也讓意向購房者表露出了對未來房企能否如期交房產生擔憂。

“最難的營銷是恢復購房者的信心和消除恐懼。”某TOP20房企內部人士表示，在這種情緒下，打折降價的效果也不明顯了。

基于這樣的市場反饋，多家房企及業(yè)內人士認為，今年余下時間里的銷售表現(xiàn)，出現(xiàn)明顯反彈的可能性不大。

“根據(jù)我們調研反饋，頭部房企認為正常的購房需求已受到市場下滑影響，對下半年市場持悲觀態(tài)度居多。”國金證券研報顯示。

“銷售下行本身有自強化、自循環(huán)的效應。對房價的預期本身構成房地產需求的影響因素，而房價下跌本身又開始影響房地產的需求。”中信證券地產分析師認為，“我們預計，2021年10月的房屋銷售也可能出現(xiàn)較大的同比下降。”

不過，也有業(yè)內人士抱有開放的心態(tài)，下一步“就看政策是不是打開了”。

在行業(yè)形勢頗為嚴峻的情況下，央行在一周內兩次提及穩(wěn)房地產市場。市場普遍將此解讀為利好，“預計第四季度地產銷售端/融資端或出現(xiàn)邊際放松，主要體現(xiàn)在按揭額度的正常需求下的邊際放松，對房企的銷售回款將形成一定支撐。”天風證券研報指出。

但靠人不如靠己，銷售額在9月份已達到6173億元的碧桂園，近日還流傳出了一張“誓保全年8000億銷售目標”的圖片。

“四季度估計各家都是全力搞銷售，”某華東房企人士表示，“更重要的是回款，現(xiàn)金流為王。”

據(jù)上述華東中型房企透露，其所在合肥市場，因項目中秋成交一般，各企業(yè)通過提升分銷點數(shù)配合特價房準備“十一”節(jié)點搶收，這從9月25日起就已經開始執(zhí)行。

“頂過3個月，看會不會有所改變。”上述Top20房企人士稱。

(鄭娜)