6月11日，美贊臣與京東聯(lián)合發(fā)布新市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)新興的城鎮(zhèn)母嬰市場(chǎng)。“此次京東和美贊臣的線上下一體化項(xiàng)目是京東無(wú)界零售領(lǐng)域的一個(gè)新探索。”京東集團(tuán)董事局主席兼執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示。

艾瑞統(tǒng)計(jì)顯示，2017年中國(guó)母嬰家庭人群達(dá)到2.77億人，預(yù)計(jì)到2020年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，與2012年相比漲幅約為11.3%。在“二胎政策”逐步放開(kāi)、母嬰家庭人群穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)理念也在該群體中不斷深入。

美贊臣大中華區(qū)首席執(zhí)行官EndaRyan判斷，對(duì)于母嬰品類(lèi)，中國(guó)消費(fèi)者將更加注重“大品牌、高品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)”。近年來(lái)，過(guò)去在一二線城市占優(yōu)的“洋奶粉”紛紛布局渠道下沉，但面對(duì)早已被群雄割據(jù)的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，“洋奶粉”因市場(chǎng)分散、物流倉(cāng)儲(chǔ)無(wú)保障等問(wèn)題難以解決，亟需一個(gè)“地頭蛇”角色的企業(yè)助力破局。

去年6月，美贊臣被杜蕾斯母公司、英國(guó)快消巨頭利潔時(shí)以179億美元的價(jià)格收購(gòu)，并入利潔時(shí)旗下嬰兒配方及兒童營(yíng)養(yǎng)品(IFCN)業(yè)務(wù)單元。據(jù)利潔時(shí)最新財(cái)報(bào)顯示，去年集團(tuán)的IFCN板塊凈收入為15.55億英鎊，其中美贊臣在亞洲地區(qū)的凈收入增長(zhǎng)4%，在大中華區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

值得注意的是，美贊臣與京東的合作，也是雙方的一次重要探索。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松稱(chēng)：“通過(guò)京東一站式直供渠道，我們將打通B端商家的最后一公里。”

探索城鎮(zhèn)母嬰渠道新模式“2017年中國(guó)新生兒規(guī)模為1723萬(wàn)，這是美國(guó)新生兒規(guī)模的4.5倍。”EndaRyan向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。他表示，中國(guó)0-3歲嬰幼兒分布情況為：一線城市450萬(wàn)+，二線城市540萬(wàn)+，而新市場(chǎng)即三四線新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)的嬰幼兒人數(shù)達(dá)到3800萬(wàn)+。新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)作為長(zhǎng)尾總和，凸顯出其需求的極大優(yōu)勢(shì)。

“隨著家庭收入的增加、城市化水平的提高和健康中國(guó)2030的落實(shí)，新興市場(chǎng)的需求正在不斷擴(kuò)大。”EndaRyan認(rèn)為，在數(shù)字化推動(dòng)下，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展非?？臁＠麧崟r(shí)集團(tuán)全球首席執(zhí)行官RakeshKapoor也表示：“此次合作有利于利潔時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，便于觸達(dá)新興市場(chǎng)。”

不過(guò)，這個(gè)“新藍(lán)海”中也藏著城鎮(zhèn)奶粉零售商的痛點(diǎn)，例如貨源沒(méi)有保障，運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)控制困難，產(chǎn)品售后服務(wù)欠缺等。一位來(lái)自三四線市場(chǎng)母嬰零售店店主向記者介紹：“從電話訂貨到貨物送到，至少要15天，而且送來(lái)的貨物經(jīng)常出現(xiàn)日期不新、奶粉罐變形破損等問(wèn)題。”對(duì)此，EndaRyan也坦承，對(duì)于美贊臣這個(gè)從一二線城市入局的品牌而言，三四線市場(chǎng)有諸多挑戰(zhàn)，包括市場(chǎng)分散、供應(yīng)鏈長(zhǎng)、成本高昂、過(guò)程繁復(fù)等。

據(jù)了解，身在新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)的小母嬰店主，只要在“美贊臣母嬰店俱樂(lè)部”中注冊(cè)認(rèn)證，使用移動(dòng)程序下單，就能通過(guò)京東覆蓋全國(guó)的物流體系，最快在48小時(shí)內(nèi)收到美贊臣的產(chǎn)品。這種從品牌商到銷(xiāo)售終端的無(wú)縫對(duì)接，對(duì)小店主而言，能擁有更靈活的備貨經(jīng)營(yíng)方案;對(duì)美贊臣而言，借助京東的物流供應(yīng)鏈，可以更低成本、更高效率打通并加強(qiáng)美贊臣對(duì)末端渠道的管理。

此外，據(jù)京東消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理劉利振介紹，母嬰店獲取新客的能力比較薄弱。“母嬰店特別是奶粉用戶一般的更新周期是三年，短則可能就兩年多。如何獲取更多新客，是門(mén)店面臨的特別大的困難。”劉利振告訴記者，京東將利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，和線下母嬰店打通會(huì)員體系，幫助品牌方和門(mén)店獲取新客。

EndaRyan也稱(chēng)，在這次與京東的合作中，大數(shù)據(jù)也是很重要的一部分。“未來(lái)通過(guò)京東的大數(shù)據(jù)反饋，我們可以對(duì)于消費(fèi)者有更深入的分析，以此為依據(jù)調(diào)整市場(chǎng)和戰(zhàn)略。”EndaRyan表示。

洋奶粉集體“下鄉(xiāng)”

“京東超市推出了京超無(wú)界，和品牌商一起服務(wù)更多的零售店。”京東集團(tuán)副總裁馮軼稱(chēng)，如今品牌商不僅需要線上線下融合，還需要更快捷地把產(chǎn)品運(yùn)達(dá)。“京東正在向基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商轉(zhuǎn)型，向消費(fèi)者和零售商開(kāi)放京東的能力。”

此次合作也是雙方基于“京超無(wú)界”計(jì)劃，打造一個(gè)涵蓋“商流+資金流+信息流”一體化商業(yè)模式，通過(guò)高速物流供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及互聯(lián)網(wǎng)金融等手段將產(chǎn)品推及新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)。在王笑松看來(lái)，京東運(yùn)用自身資源賦能基礎(chǔ)設(shè)施和零售商，構(gòu)建一個(gè)創(chuàng)新的B2B平臺(tái)，“通過(guò)京東一站式直供的渠道，我們將打通B端商家最后一公里。”王笑松說(shuō)。

今年1月1日，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》正式實(shí)施。隨著拿不到資質(zhì)奶粉品牌的逐漸出局，大量空白市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)，尤其是在城鎮(zhèn)地區(qū)。大品牌特別是外資品牌向三四線城市市場(chǎng)渠道下沉的趨勢(shì)也將越來(lái)越明顯，而這一塊“領(lǐng)地”曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的天下。

去年11月，惠氏推出新品，瞄準(zhǔn)縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)市場(chǎng)，并稱(chēng)新品希望花三年左右的時(shí)間能拿下三四線城市約5%左右的市場(chǎng)份額，即為大約50億元左右的銷(xiāo)售目標(biāo)。此前，惠氏營(yíng)養(yǎng)品與渠道重要合作伙伴聯(lián)合設(shè)立了2000家臻選點(diǎn)，覆蓋全國(guó)萬(wàn)家線下門(mén)店。作為惠氏經(jīng)典產(chǎn)品的S-26奶粉，今年將冠名《超凡小達(dá)人》，使得網(wǎng)絡(luò)綜藝與線下門(mén)店聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。

而在今年4月的中荷經(jīng)貿(mào)會(huì)談期間，全球第五大乳企荷蘭皇家菲仕蘭全球首席執(zhí)行官司馬翰也表示，渠道繼續(xù)下沉、搶占四五線城市的藍(lán)海市場(chǎng)是菲仕蘭今年加大市場(chǎng)拓展力度的重要手段。

京東與美贊臣的此次合作，也意在搶灘新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)。隨著奶粉新政的逐步推行，我國(guó)奶粉市場(chǎng)的質(zhì)量必將有所提升，而市場(chǎng)格局未來(lái)幾何，不妨拭目以待。