作為全球知名的平價(jià)社區(qū)超市，奧樂齊自進(jìn)入中國市場以來，憑借其高品質(zhì)的商品和獨(dú)特的經(jīng)營理念，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。如今，五年過去了，奧樂齊不僅站穩(wěn)了腳跟，更是加速了其本地化進(jìn)程——近日，奧樂齊大力加碼冷鮮肉類領(lǐng)域，一次上新50余款產(chǎn)品。而在這一動作的背后，不僅反映了奧樂齊對中國市場的重視，也體現(xiàn)了其靈活應(yīng)變、因地制宜的商業(yè)智慧。那么，究竟是什么原因促使這位來自德國的商超巨頭敢于躬身入局生鮮賽道，讓我們一起來探尋背后的深層原因。

選自零售氪星球《一次性「上新」50多款鮮肉商品，奧樂齊的本地化決心？》

進(jìn)入中國市場5年，迄今在上海開出56家店的德國奧樂齊ALDI，最近在本地化上，又往前邁了一大步。

5月15日起，奧樂齊在門店集中上新50多款冷鮮肉類商品，包括牛肉、雞肉、豬肉、海鮮等——這是奧樂齊迄今在中國市場最大規(guī)模的一次生鮮肉類集中上新。

圖源：零售氪星球

一位業(yè)內(nèi)人士直言，“ 一日三餐是最高頻的生意”。加碼鮮肉品類目的很明顯，奧樂齊想死磕“一日三餐的社區(qū)菜市場”，推動消費(fèi)者轉(zhuǎn)場，來奧樂齊買肉買菜。

剛需高頻的生鮮才能吸引更多的本地“中國胃”。從偶然探訪，發(fā)掘有趣進(jìn)口商品，到更日常的一日三餐，讓奧樂齊成為上海人“尋寶”與滿足剛需并存的“每日一逛”新選項(xiàng)。

從這個(gè)角度看，奧樂齊在中國市場的定位，已有了更清晰的指向：從過去的進(jìn)口社區(qū)精品超市、社區(qū)食堂，直至眼下要精準(zhǔn)卡位的“平價(jià)社區(qū)菜市場”。

01 為什么圍觀奧樂齊加碼生鮮肉類？

如果說，洋氣的自牌商品，代表奧樂齊的德國血統(tǒng)與舶來基因，不斷豐富的本地生鮮，顯然，讓奧樂齊有了更鮮明的“中國味兒”。融入本地，貼合當(dāng)?shù)厣畹倪M(jìn)化，顯示出這個(gè)百年零售老店在世界各個(gè)角落扎根的生命力與適應(yīng)性。

我們格外關(guān)注奧樂齊這次對冷鮮肉類的大規(guī)模“上新”，出于兩個(gè)原因。

一個(gè)是，對商超行業(yè)來說，生鮮肉類非常關(guān)鍵。作為高粘性、高復(fù)購品類，肉類是中式菜籃子每日必購商品。對中國人來說，肉類很大程度決定了一個(gè)家庭每日開銷的基本盤，在食品支出結(jié)構(gòu)中占很大比例。

無論會員店巨頭Costco，還是社區(qū)小菜場的經(jīng)營者，都有一個(gè)廣泛共識：生鮮是超市的靈魂，而肉是生鮮的靈魂，肉類做好了，可以帶動調(diào)料、主食、蔬菜以及酒水，也會帶來一而再、再而三的穩(wěn)定復(fù)購。

但，冷鮮肉類極難做，損耗極高。要堅(jiān)持品質(zhì)和低價(jià)DNA，奧樂齊要怎么啃下這個(gè)硬骨頭？

還有一點(diǎn) ，奧樂齊以精選sku著稱，每個(gè)品類上架都無比挑剔。一下子上新50+冷鮮肉，如何平衡精選sku的原則與大規(guī)模的上新？

對奧樂齊而言，做到肉類的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，極易建立口碑，形成正循環(huán)，帶動更多周邊商品的銷量，提升銷售額，是能進(jìn)一步拓寬客群的一個(gè)關(guān)鍵品類。一直強(qiáng)調(diào)德國基因的奧樂齊，在平價(jià)與品控的心智若有效平移到肉類，會是其搶占上海本地消費(fèi)者菜籃子的絕佳機(jī)會。

從長遠(yuǎn)看，入華5年，奧樂齊要實(shí)現(xiàn)規(guī)模與銷量的進(jìn)一步破局，夯實(shí)“平價(jià)社區(qū)菜市場”的新定位，突破鮮肉品類是關(guān)鍵一步。

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02 解碼奧樂齊的“鮮肉”方法論

就「零售氪星球」的了解，早在半年前，奧樂齊就在籌備這次冷鮮肉類的大規(guī)模上新。從消費(fèi)者調(diào)研，深入分析本地消費(fèi)習(xí)慣，再到篩選供應(yīng)商，檢測產(chǎn)品……最終，在充分考慮成本優(yōu)勢與差異化因素后，奧樂齊選出50多款符合其原則的高質(zhì)低價(jià)的冷鮮肉品。

一位接近奧樂齊的業(yè)內(nèi)人士透露，“在少數(shù)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢，從來都不是難事，平衡毛利的手段有很多。但真正難的是，在更廣范圍內(nèi)的商品上，持續(xù)穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)高于平均水平的品質(zhì)和低于平均水平的價(jià)格?！?/strong>

他強(qiáng)調(diào)，這種真功夫在于，不靠促銷時(shí)低價(jià)，也不是靠商品品質(zhì)的忽高忽低來平衡毛利。

具體來說，百年奧樂齊一直有三大法寶 —— 瞄準(zhǔn)本地需求、在有限sku集中力量和堅(jiān)持自牌打造質(zhì)價(jià)比。大道至簡，這次上新冷鮮肉品上，奧樂齊的所有打法和鐵律，也是緊緊聚焦這些原則。

首先，基于對市場需求深度洞察，在體驗(yàn)上因地制宜，選品有限，但精準(zhǔn)切中“上海生活”。

目前，每家上海的奧樂齊門店，一般有1800-2000個(gè)sku，這次上新50多款的肉品，將門店生鮮sku數(shù)增至100多個(gè)，占比不到門店sku總數(shù)10%，但幾乎完整涵蓋了上海市場消費(fèi)者對豬肉、牛肉、雞肉和魚蝦等日常餐食的肉類需求。

從目前上市的冷鮮肉sku上，能看出奧樂齊針對上海市場消費(fèi)者飲食和料理習(xí)慣的細(xì)致考量，不浪費(fèi)，在契合上海市場消費(fèi)者習(xí)慣上，又能恰如其分地“剛剛好”。

比如，這次引入了符合上海消費(fèi)者飲食習(xí)慣的豬內(nèi)臟類食材；白切雞，挑日齡85天的，更嫩的口感符合上海市場消費(fèi)者喜好，而不是廣東市場喜歡的帶嚼勁的180日齡雞種。同樣做雞湯，奧樂齊提供兩種半雞斬件，一種黃油母雞能長時(shí)間燉煮出濃郁鮮香雞湯；另外一種是冷鮮草雞，快速8分鐘成湯，對愛喝湯但對口味和便捷度有不同想法的人群與家庭，都能各有所選。

在產(chǎn)品等級維度，奧樂齊也會提供適度多選，滿足多元人群和不同場景的需求。比如，上海消費(fèi)者經(jīng)常吃的豬大排，180天的白豬大排性價(jià)比更高。而谷飼慢養(yǎng)的黑豬大排，肉質(zhì)和口感可滿足更挑剔家庭的味蕾。

在洞察上海消費(fèi)者對高端三文魚日益增長的需求后，奧樂齊目前提供口感和新鮮度俱佳、源自澳大利亞的三文魚，也有獨(dú)特性堪比法國香檳的挪威頂級法羅三文魚。

上海這樣一線城市家庭有快速輕松烹飪的需求，這也是奧樂齊上新的重要考量維度。禽肉會被分割成適當(dāng)斬件，匹配紅燒、白切、爆炒等不同烹飪方式。部分食材免清洗，產(chǎn)品包裝加圖文烹飪Tips，讓許多年輕人沒太大門檻地享受有煙火氣的下廚樂趣。

其次，從限定產(chǎn)地、品種，到嚴(yán)選供應(yīng)商，奧樂齊用“自虐式的品控”保證品質(zhì)。

借助全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢與更深入的本地化拓展，奧樂齊把“好產(chǎn)地+好品種”的標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)到此次上新的所有冷鮮肉產(chǎn)品，包括國產(chǎn)魯西黃牛、谷飼天數(shù)100天+的進(jìn)口澳牛系列、地理標(biāo)志認(rèn)證的有機(jī)石門土雞、來自澳洲塔斯馬尼亞和丹麥法羅等名產(chǎn)區(qū)的三文魚......

在全球領(lǐng)先的零售商行列，奧樂齊一直以嚴(yán)選供應(yīng)商聞名，這是奧樂齊在合理價(jià)格區(qū)間確保高品質(zhì)的重要前提。

一位奧樂齊內(nèi)部人士透露，奧樂齊中國生鮮品類供應(yīng)商審核通過比例僅為10%。據(jù)說，一個(gè)國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的牧業(yè)供應(yīng)商甚至沒通過奧樂齊的初審。奧樂齊中國的標(biāo)準(zhǔn)化合規(guī)要求，包括資質(zhì)檢查，還有深入背調(diào)，企業(yè)在其他官司、糾紛上的合法合規(guī)，及企業(yè)社會責(zé)任。甚至，包括某些海鮮水產(chǎn)是否擁有MSC認(rèn)證（全球廣泛認(rèn)可的漁業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）在內(nèi)的各方面。

以雞肉為例，與多輪嚴(yán)選后的一家本地供應(yīng)商簽約后，奧樂齊還要全程介入養(yǎng)殖、生產(chǎn)、屠宰、分割等各環(huán)節(jié)。在品種、養(yǎng)殖地、籠養(yǎng)或平養(yǎng)、飼料、飼養(yǎng)天數(shù)等方面制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。比如，崇明本地雞產(chǎn)品，要是嚴(yán)格帶有“身份證”的本地雞，五谷喂養(yǎng)，保證雞有雞味。這種深度介入的目的是，為后續(xù)QA團(tuán)隊(duì)提供明確、可操作的品控準(zhǔn)則，確保品質(zhì)始終如一。

品控基準(zhǔn)上，在國家既定法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)之上，奧樂齊會主動提升標(biāo)準(zhǔn)，提供更高品質(zhì)，在市場上更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。例如，奧樂齊承諾，只提供100%冷鮮肉，堅(jiān)持不賣“凍化鮮的冷凍肉”。甚至，大膽承諾消費(fèi)者“你不滿意，我包退”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

為了冷鮮肉品類，奧樂齊還建立了端到端全程冷鏈流程管理，從屠宰場、倉庫、門店、冷鏈運(yùn)輸車輛，甚至每個(gè)點(diǎn)位的銜接區(qū)，裝車或收貨月臺，奧樂齊都有嚴(yán)格的溫控標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)控報(bào)警裝置，保證鮮肉在每個(gè)環(huán)節(jié)不脫冷。同時(shí)，為了確保產(chǎn)品品質(zhì)與安全性，奧樂齊花在第三方自費(fèi)檢測上的成本，占總成本比例也非常高。

用真正優(yōu)質(zhì)的商品去贏得消費(fèi)者信任，在平價(jià)之外，建立充分的品質(zhì)心智，是奧樂齊市場戰(zhàn)略極其重要的一部分。

最后，定位平價(jià)社區(qū)超市，低于市場平均水平的價(jià)格，是奧樂齊的一大利器。2023年底，奧樂齊在上海推出“超值”系列自牌后，收到市場足夠的正面反饋，更加讓中國團(tuán)隊(duì)在優(yōu)質(zhì)低價(jià)的原則上，有了更明晰篤定的堅(jiān)守。

具體到這次上新的肉類，一位奧樂齊內(nèi)部人士告訴「零售氪星球」，解題訣竅簡單來說就是：有限選品，集中力量；構(gòu)建一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)要求下的供應(yīng)商池；引入良性競爭確保品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢。

“雞肉、黑豬、水產(chǎn)......價(jià)格對標(biāo)的是，低于市場平均水平的零售商，而品質(zhì)，對標(biāo)行業(yè)內(nèi)頭部零售商?！?/p>

以黑豬肉為例，比起其他零售商有3條產(chǎn)品線，奧樂齊只挑一條黑豬產(chǎn)線，肋排、大排、梅花肉、帶皮五花、筒骨等每部位只供一款，既保證需求滿足，也能在單一sku放大規(guī)模。跑出銷量，損耗就會極大管控掉，成本和價(jià)格都會相應(yīng)降下來。

針對生鮮品類，奧樂齊保持低價(jià)的秘訣是什么？ “周周比價(jià)，供應(yīng)商優(yōu)勝劣汰”機(jī)制是關(guān)鍵。

據(jù)說，奧樂齊會在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商池內(nèi)繼續(xù)優(yōu)中選優(yōu)，高頻率比質(zhì)比價(jià)，實(shí)現(xiàn)合理的良性競爭，確保供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化和鮮肉品質(zhì)的長期穩(wěn)定。同時(shí)，奧樂齊不會要求供應(yīng)商提供上架費(fèi)和返利。從而，保證給消費(fèi)者持續(xù)提供“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的肉品。

03 這次加碼“肉”，奧樂齊在謀劃什么？

最近大半年，奧樂齊在中國市場做了很多大動作。

去年12月，奧樂齊集中上新數(shù)百款自有品牌商品，更新門店視覺，還推出了一個(gè)自有品牌超值系列，深度落地“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的奧樂齊特質(zhì)。

在品牌推廣上，奧樂齊也一改剛?cè)霚麛?shù)年的低調(diào)，變得活躍接地氣，甚至有了一點(diǎn)進(jìn)攻性：在上海繁華的靜安地鐵站做“包柱”廣告，打透白菜價(jià)的心智。然后，憑借“雪姨”表情包出圈。今年3月，還和網(wǎng)紅花店聯(lián)名，用生鮮蔬菜花束傳遞一個(gè)更生活化的奧樂齊……

奧樂齊明顯更本地化、更接地氣和更具煙火氣了。

如果說，去年底奧樂齊在極致性價(jià)比上更進(jìn)一步，通過爆改選品來深度詮釋“好品質(zhì)，夠低價(jià)”。這次重磅加碼冷鮮肉類，顯示奧樂齊向價(jià)格親民“社區(qū)菜市場”的定位又大踏步前進(jìn)一步，在消費(fèi)者家門口，繼續(xù)深挖護(hù)城河。

從既往經(jīng)驗(yàn)看，無論在歐美還是澳洲市場，奧樂齊都表現(xiàn)出足夠耐心，樂意花費(fèi)數(shù)年甚至數(shù)十年去打磨商品，在本地跑通模式。一位長期關(guān)注奧樂齊的國內(nèi)資深零售人士認(rèn)為，奧樂齊其實(shí)沒什么特別的秘密武器，但最難得的是，精選商品、自有品牌和極致運(yùn)營的幾個(gè)簡單經(jīng)營原則，幾十年、上百年如一日地堅(jiān)持。

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