春季糖酒會素來是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但今年人潮涌動的成都春糖，并沒有完全消除市場對白酒行業(yè)的觀望態(tài)度。在業(yè)內(nèi)看來，白酒行業(yè)復(fù)蘇仍在途中，今年下半年中秋旺季的市場表現(xiàn)或很關(guān)鍵。但從長期來看，白酒行業(yè)內(nèi)卷升級已難改變。

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觀望與分歧

剛剛結(jié)束的成都春糖，也是近三年來酒行業(yè)最熱鬧的盛事，無論是正展前人頭攢動的酒店展，還是近39萬僅次于2019年的入場人數(shù)，帶給人一種久違的繁榮感。但繁榮之下，市場的觀望情緒并沒有完全消除。

今年糖酒會期間，交易功能被進(jìn)一步弱化，不少酒商并沒有明確的選品需求，更多是“探探風(fēng)聲”。

而這一觀望的狀態(tài)在糖酒會后也未改變。會后不少酒商選擇到白酒產(chǎn)區(qū)如茅臺鎮(zhèn)等考察，山東濟(jì)南酒商盛民泰告訴第一財經(jīng)記者，今年到茅臺鎮(zhèn)的酒商雖然多，但大多態(tài)度謹(jǐn)慎，實際成交率比較低。

在業(yè)內(nèi)看來，市場觀望情緒難消的背后，與今年白酒市場恢復(fù)不及預(yù)期有關(guān)。

在春糖期間舉行的第十七屆酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇上，盛初集團(tuán)董事長王朝成在演講中公布了對終端調(diào)研的數(shù)據(jù)，認(rèn)為雖然消費場景大規(guī)模恢復(fù)，但高端和次高端白酒市場恢復(fù)不及預(yù)期。

在此前的市場走訪中，多位受訪酒商也證實，春節(jié)以來白酒銷售有所回暖，但未現(xiàn)報復(fù)性消費，市場還未恢復(fù)到疫情前，特別是3月份酒水消費淡季略有提前，且產(chǎn)品價格集體倒掛問題也未明顯好轉(zhuǎn)。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認(rèn)為，目前行業(yè)面臨的問題是市場購買力不足，價格倒掛說明行業(yè)庫存并沒有得到有效的消化。因為很多酒業(yè)上市公司每年為完成目標(biāo)很難停止發(fā)貨，所以這種價格倒掛會影響酒業(yè)的健康發(fā)展。

而這一系列觀點，也帶崩了白酒股股價，五糧液等頭部白酒股糖酒會期間連續(xù)4個交易日下跌。

但記者注意到，糖酒會后券商總結(jié)的觀點卻和行業(yè)人士有分歧。

招商證券研報稱，經(jīng)過實際市場摸排，認(rèn)為白酒市場3月份的實際動銷同比仍有較快增長，3月單月各酒企實際動銷量占全年任務(wù)普遍在5%-7%甚至更高，與往年水平相近且高于2022年同期。而認(rèn)為經(jīng)銷商層面反饋相對悲觀，主要系庫存環(huán)比增加、價格上漲動力不足，但主因并非動銷不好。

有機(jī)構(gòu)研報則認(rèn)為，根據(jù)多年與產(chǎn)業(yè)人士的溝通經(jīng)驗，產(chǎn)業(yè)人士普遍比金融人士更為悲觀，并認(rèn)為短期的銷量不具備代表性。但也提醒投資者關(guān)注白酒批發(fā)價格變化，后者比報表更能反映產(chǎn)業(yè)實在情況。

值得注意的是，頭部酒商華致酒行4月20日公布了2022年財報，全年實現(xiàn)營業(yè)總收入87.1億元，同比增長16.7%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.7億元，同比下降45.8%，主要是2022年第四季度業(yè)績受疫情沖擊影響較大，單季收入和凈利潤下滑了17.5%和86.5%。

但山西汾酒近期公布了2023年1-3月份經(jīng)營數(shù)據(jù)則顯示，2023年1-3月，預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入126.4 億元左右，同比增長20%；預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤44.52億元左右，同比增長20%左右，符合市場預(yù)期。

市場上各種看法雖多，但白酒“風(fēng)大浪大”后會不會“魚更貴”尚無“標(biāo)準(zhǔn)答案”，多數(shù)聲音認(rèn)為，還要看今年中秋旺季市場的表現(xiàn)才能進(jìn)一步判斷。

新“內(nèi)卷時代”

有酒商告訴第一財經(jīng)記者，當(dāng)下賣白酒最頭疼的是價格內(nèi)卷，今年市場購買力偏弱，不少客戶來只是要一件二件，甚至一瓶兩瓶，而且賣得好的大多是名酒產(chǎn)品，市場價格較為透明。為了爭奪市場，當(dāng)?shù)赜行┩邪褍r格壓的很低，甚至連市場費用也算進(jìn)去，讓他部分產(chǎn)品幾乎沒利潤可賺。

記者了解到，渠道價格的內(nèi)卷背后，也是目前市場供需失衡的體現(xiàn)。

在王朝成看來，白酒消費人群的減少，加上名酒尤其是醬酒企業(yè)還在普遍加速擴(kuò)產(chǎn)；以及名酒近年來不斷推進(jìn)的全價格帶布局，對區(qū)域和地方酒廠生存空間形成擠壓。上市公司作為優(yōu)勢酒企群體，仍有增長動能，但酒業(yè)整體卻已進(jìn)入“內(nèi)卷時代”。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2022年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等各名酒企業(yè)共宣布了近50個擴(kuò)產(chǎn)項目，涉及資金不少于2000億，擴(kuò)充產(chǎn)能百萬噸。

其中五糧液通過建設(shè)10萬噸生態(tài)釀酒一期項目，以及園區(qū)非酒產(chǎn)業(yè)搬遷改造工程和規(guī)劃建設(shè)10萬噸生態(tài)二期項目，到2024年底，累計將擴(kuò)充10萬噸產(chǎn)能；瀘州老窖則通過智能釀造技改項目（一期）增加基酒產(chǎn)能8萬噸；汾酒則通過2030技改原酒產(chǎn)儲能擴(kuò)建項目（一期），建成后新增原酒5.1萬噸。醬酒企業(yè)中，茅臺、郎酒、習(xí)酒、金沙等主要酒企也都公布了數(shù)萬噸的大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)計劃。

2016年白酒復(fù)蘇以來，行業(yè)內(nèi)卷就是繞不開的話題，頭部白酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的增長則加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰，2018年全國規(guī)上白酒企業(yè)還有1445家，到2022年，這一數(shù)字只剩下963家。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，行業(yè)供給過剩，市場消費預(yù)期不強(qiáng)，這導(dǎo)致中國酒類消費市場不是“黃金時代”向“白銀時代”的轉(zhuǎn)換，而是“增量時代”向“存量時代”的轉(zhuǎn)換。

此外，頭部白酒酒企產(chǎn)能的放大，也可能會給未來市場帶來一些未知變數(shù)。

王朝成認(rèn)為，目前市場茅臺的供應(yīng)量為3萬多噸，2022年茅臺酒產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)大到5.6萬噸，如果未來市場無法承接茅臺的新增量產(chǎn)能，有可能會導(dǎo)致其市場價格下滑，那么其他白酒企業(yè)布局的價格帶也會受其擠壓。

新光瓶酒崛起

近年來行業(yè)大多更為關(guān)注中高端白酒的發(fā)展，但在本屆糖酒會上，原本并不受重視的光瓶酒卻成為行業(yè)的熱門話題，主流酒企紛紛推出新品布局這一賽道。

其中，華潤系白酒在首次集體亮相的同時，在其金種子平臺下推出了一款定價百元以下的光瓶酒“頭號種子”；珍酒發(fā)布了三款高端光瓶酒系列戰(zhàn)略新品；此前，五糧液和瀘州老窖都分別推出了新光瓶酒產(chǎn)品。

光瓶酒是不帶紙盒和其他外包裝的酒，以往多數(shù)會與低價、低端等標(biāo)簽關(guān)聯(lián)，但近年來光瓶酒的市場卻不斷提速。

中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒2021年市場規(guī)模約為988億元，2022年～2024年預(yù)計符合增長率將達(dá)到16%，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。而同期國內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)6年下滑。

在首屆中國光瓶酒發(fā)展大會上，中國酒類流通協(xié)會常務(wù)副會長劉員表示，光瓶酒的增長，一方面是消費者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，百元以下盒裝酒更多地被高品質(zhì)光瓶酒取代；另一方面，光瓶酒行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級。

在光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普看來，過去喝光瓶酒的人集中在20-30元價位，以追逐低價和依賴酒精的人群為主，如今消費人群發(fā)生了改變，除了追求品質(zhì)外，消費也更加理性。

光良酒業(yè)是2019年3月產(chǎn)品才上市的新光瓶酒品牌，也是行業(yè)黑馬。在春糖期間舉行的經(jīng)銷商大會上，趙小普透露2022年疫情下，光良依然完成了1億瓶銷售，并公布了今年“全面 to C”戰(zhàn)略，希望進(jìn)一步貼近消費者以擴(kuò)大戰(zhàn)果。

新光瓶酒品牌如此受歡迎也超出了市場預(yù)料，過去光瓶酒大多是酒廠的低端產(chǎn)品，和高端白酒不同，不但市場集中度不高，也沒有全國化的強(qiáng)勢龍頭品牌。公開資料顯示，2020年光瓶酒行業(yè)前5名的市占率也只有30%。

谷小酒CEO劉飛表示，消費升級驅(qū)動下，消費者對高品質(zhì)光瓶酒有強(qiáng)烈的需求，近半年來谷小酒旗下的光瓶酒和醬香酒增速都很快。線上訂單銷售額實現(xiàn)了四五倍的增長，2023年前4月線下經(jīng)銷商的簽約金額超過3000萬元。

川酒集團(tuán)總經(jīng)理楊官榮則認(rèn)為，“中國白酒的發(fā)展走入了從第三消費到第四消費時代的轉(zhuǎn)型期，未來白酒消費可能出現(xiàn)兩個極端，一是成為奢侈品，一是只要是個酒就行。”