此前“金九銀十”的成色不足，讓2019年的“雙11”成為房企火拼銷(xiāo)售的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。在線上，一改此前“地產(chǎn)+電商”試水般的“小打小鬧”，今年電商平臺(tái)與房企間的聯(lián)合促銷(xiāo)愈發(fā)火熱，5折房、秒殺房、特價(jià)房等特惠房源分批上線;而在線下，作為樓盤(pán)成交主力的銷(xiāo)售案場(chǎng)，北京絕大多數(shù)樓盤(pán)紛紛推出特惠活動(dòng)，以價(jià)換量，大促回款。此外，擅長(zhǎng)委托代理業(yè)務(wù)的渠道代理商們，也聯(lián)合眾多樓盤(pán)推出了形式多樣的特惠活動(dòng)。需要關(guān)注的是，在線上線下的促銷(xiāo)狂歡中，部分項(xiàng)目因?yàn)橄啾却饲坝休^大的價(jià)格調(diào)整，在吸引看房人關(guān)注目光的同時(shí)，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的深思：在市場(chǎng)寒意仍在蔓延的當(dāng)下，如此花樣翻新、競(jìng)爭(zhēng)激烈的樓盤(pán)大促，是否意味著市場(chǎng)的持續(xù)下行?

線上線下促銷(xiāo)狂歡

房企與電商平臺(tái)的“跨界合作”，在今年的房產(chǎn)圈風(fēng)頭漸盛。進(jìn)入11月可以看到的是，伴隨著“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，各大電商平臺(tái)摩拳擦掌，紛紛推出各類(lèi)跨界合作賺足眼球。

電商平臺(tái)巨頭之一的阿里宣布，今年“雙11”期間推出超過(guò)2萬(wàn)套特價(jià)房，起拍價(jià)平均是市場(chǎng)售價(jià)的七八折左右，其中不乏多地?zé)衢T(mén)學(xué)區(qū)房、地鐵房和景區(qū)房等。 “對(duì)比評(píng)估價(jià)或第三方市場(chǎng)價(jià)不止5折”，更是阿里針對(duì)特價(jià)房撿漏專(zhuān)題對(duì)外喊出的推廣語(yǔ)。不過(guò)，最終拍賣(mài)的成交價(jià)格要視參拍人數(shù)、競(jìng)拍次數(shù)等情況而定。

北京商報(bào)記者瀏覽阿里拍賣(mài)下的“房產(chǎn)”頻道發(fā)現(xiàn)，但凡參與拍賣(mài)的特價(jià)房，拍賣(mài)界面大都會(huì)對(duì)標(biāo)的物屬性、戶型圖、權(quán)利及限制情況進(jìn)行公示，對(duì)房源有意向者，可按照競(jìng)買(mǎi)流程報(bào)名并交一定金額保證金，至少一人報(bào)名且出價(jià)不低于起拍價(jià)方可成交。以11月12日成交的“昌平區(qū)東小口鎮(zhèn)天通西苑三區(qū)29號(hào)樓8層1”這一房源為例，其房屋性質(zhì)為經(jīng)濟(jì)適用房，起拍價(jià)為3191532.63元，該房源獲得了4624次圍觀，有2人報(bào)名拍賣(mài)，最終以3206532.63元最成交。

而在阿里系之外，京東也于今年“雙11”期間聯(lián)合超過(guò)200家開(kāi)發(fā)商，投放超過(guò)6000套特惠房源，號(hào)稱優(yōu)惠總額超過(guò)3億元，新房全款五折起。蘇寧則與恒大全面聯(lián)手，上架800個(gè)樓盤(pán)近萬(wàn)套房源，其中特價(jià)房1111套， “每日秒殺100套特價(jià)房，最高優(yōu)惠超百萬(wàn)”為其口號(hào)。以恒大為例，11月1日-11日，其在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)每天推出百余套特價(jià)房源限時(shí)搶購(gòu)，累計(jì)推出1111套，單套最高優(yōu)惠超百萬(wàn)元。

盡管在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“地產(chǎn)+電商”的房企觸網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已算不得什么新鮮事，但今年這種多方加碼的大陣仗還是讓人感到頗為壯觀。而除了線上花樣眾多的房源特賣(mài)，在線下，來(lái)自開(kāi)發(fā)商、地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道代理商以及傳統(tǒng)中介的樓盤(pán)特惠活動(dòng)也熱鬧非凡。

北京商報(bào)記者于“雙11”大促期間隨機(jī)走訪發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)樓盤(pán)都祭出了形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，為了吸引更多客戶，看房人從到訪再到認(rèn)購(gòu)，甚至于朋友圈集贊都能獲贈(zèng)禮品;渠道方面，北京較為知名的渠道代理機(jī)構(gòu)——合碩，則于“雙11”期間聯(lián)合網(wǎng)易房產(chǎn)推出了“光盤(pán)節(jié)”活動(dòng)，京城39盤(pán)聯(lián)動(dòng)，最高優(yōu)惠直減484萬(wàn)元;傳統(tǒng)中介如我愛(ài)我家，也在房產(chǎn)交易上展開(kāi)了嶄新探索。據(jù)悉，11月10日，蘇寧有房與我愛(ài)我家控股集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議：我愛(ài)我家南昌公司房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人將全面進(jìn)駐蘇寧小店，為南昌百姓提供房產(chǎn)交易全流程服務(wù)。

特惠還是降價(jià)

在花樣繁多的“雙11”特惠活動(dòng)開(kāi)展之際，外界對(duì)于部分樓盤(pán)“是特惠還是降價(jià)”的討論聲也逐漸大了起來(lái)。

在東六環(huán)，開(kāi)盤(pán)多年仍處去化進(jìn)程中的通州區(qū)首開(kāi)·香溪郡項(xiàng)目，便因?yàn)楫?dāng)前部分在售樓棟房源的價(jià)格調(diào)整引發(fā)了些許爭(zhēng)議。據(jù)了解，該項(xiàng)目去化中的南區(qū)樓棟共31棟，其中17棟已經(jīng)售罄，房源整體均價(jià)在3.5萬(wàn)-4.5萬(wàn)元之間。當(dāng)前在售的1、2、3、4號(hào)樓為90平方米小三居戶型樓棟，其中，1、2、4號(hào)樓因?yàn)殚_(kāi)售較早，售價(jià)稍高，單價(jià)處于4.2萬(wàn)-4.5萬(wàn)元區(qū)間，現(xiàn)已去化超八成;當(dāng)前主推的3號(hào)樓為享有團(tuán)購(gòu)等優(yōu)惠的特價(jià)房樓棟，單價(jià)最低約在3.8萬(wàn)元/平方米左右。

對(duì)于同面積段房源的價(jià)格差異，首開(kāi)·香溪郡項(xiàng)目銷(xiāo)售人員給出了“房源價(jià)格變動(dòng)基于市場(chǎng)”的回答。此外，一位現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員還透露，“這是最后一棟小戶型房源，開(kāi)發(fā)商今年回款就靠這棟樓了!”并稱，除了當(dāng)前在售的小戶型樓棟有價(jià)格調(diào)整外，項(xiàng)目南區(qū)其余待售項(xiàng)目實(shí)則并無(wú)太大價(jià)格波動(dòng)，依據(jù)房源位置、樓層分布等因素略有差異，仍然處于4.2萬(wàn)-4.5萬(wàn)元區(qū)間。

視線轉(zhuǎn)向南六環(huán)，在通州首開(kāi)·香溪郡因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整陷入爭(zhēng)議之時(shí)，位于房山區(qū)良鄉(xiāng)鎮(zhèn)的限競(jìng)房項(xiàng)目——旭輝城，也于近期對(duì)在售房源的售價(jià)進(jìn)行了一定下調(diào)。北京商報(bào)記者走訪項(xiàng)目了解到，此前最高限價(jià)為38994元/平方米的樓盤(pán)，當(dāng)前在售房源售價(jià)調(diào)整至3.3萬(wàn)-3.6萬(wàn)元。

而值得一提的是，伴隨著房地產(chǎn)銷(xiāo)售進(jìn)入“金九銀十”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，旭輝城的特惠活動(dòng)一直在持續(xù)。早在一個(gè)月之前，其于國(guó)慶假期之際便啟動(dòng)了口號(hào)為“十一購(gòu)房四重禮”、“房款最高直降60萬(wàn)”的樓盤(pán)特惠活動(dòng)，客戶從到訪到認(rèn)購(gòu)均對(duì)應(yīng)不同的“購(gòu)房禮”。

在合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅看來(lái)，眾多樓盤(pán)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的因素，一方面在于市場(chǎng)，另一方面則在于客群。

“樓盤(pán)降價(jià)的原因首先是因?yàn)槭袌?chǎng)，當(dāng)前樓市不景氣導(dǎo)致去化困難;再加上北京市場(chǎng)上在售的主力項(xiàng)目還是以‘小戶型、低總價(jià)’的限競(jìng)房為主，主要面向剛需人群，開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品上‘做加法’并不能有效調(diào)動(dòng)此類(lèi)群體的需求，所以開(kāi)發(fā)商只能在價(jià)格上去‘做減法’，以此實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的較快去化。” 郭毅說(shuō)道。

市場(chǎng)下行持續(xù)?

盡管線上及線下的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)足夠熱鬧，但多名業(yè)內(nèi)人士卻均向北京商報(bào)記者表示，電商平臺(tái)對(duì)于房企樓盤(pán)實(shí)際成交的拉動(dòng)實(shí)則有限，房產(chǎn)交易的主力仍是線下成交。此次房企集體觸網(wǎng)，更多地體現(xiàn)在電商促銷(xiāo)品牌和樓盤(pán)項(xiàng)目的展示及造勢(shì)。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉更是直言，從整體看，現(xiàn)階段電商的高流量對(duì)于房地產(chǎn)銷(xiāo)售影響不大。特別是房地產(chǎn)消費(fèi)屬于高價(jià)、低頻的區(qū)域市場(chǎng)行為，與電商全國(guó)性消費(fèi)帶來(lái)的流量并不對(duì)等。此外電商的客戶相對(duì)年輕，而購(gòu)房者年齡比電商主要群體年齡稍大。

“目前電商已面臨增量難題，‘雙11’概念也近乎透支，電商本身是想尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而房地產(chǎn)也在今年面臨銷(xiāo)售難題，所以兩者在以前已經(jīng)嘗試過(guò)電商無(wú)法賣(mài)房的基礎(chǔ)上，于今年進(jìn)行了再次嘗試。” 就房企及電商的此次聯(lián)合促銷(xiāo)，張大偉如是分析道。

而在地產(chǎn)項(xiàng)目樓盤(pán)花樣營(yíng)銷(xiāo)的背后，市場(chǎng)形勢(shì)始終是外界關(guān)注的重點(diǎn)：房企間激烈的樓盤(pán)促銷(xiāo)“廝殺”，是否意味著市場(chǎng)的持續(xù)下行?

對(duì)于年內(nèi)多地產(chǎn)項(xiàng)目促銷(xiāo)狂潮，有業(yè)內(nèi)人士表示，“雙11”期間這場(chǎng)蔓延線上及線下的促銷(xiāo)狂歡，是開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)市場(chǎng)尚不景氣的當(dāng)下，出于促進(jìn)銷(xiāo)售及回款、沖刺年度目標(biāo)的綜合考量。愈發(fā)印證了開(kāi)發(fā)商加快回款的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。

事實(shí)上，除了房企在銷(xiāo)售層面的“身體力行”可以力證回款之于企業(yè)的重要性，早在“金九銀十”到來(lái)前，Top20房企中就有多達(dá)18家企業(yè)曾公開(kāi)表態(tài)“促回款”。億翰智庫(kù)相關(guān)報(bào)告也顯示，在外部融資環(huán)境持續(xù)收緊的背景下，房企必須通過(guò)提高銷(xiāo)售來(lái)增加現(xiàn)金流回款，“抓回款”成為2019年房企最重要的任務(wù)。誰(shuí)有充足的現(xiàn)金流，誰(shuí)就贏得了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

同策研究院首席分析師張宏偉向北京商報(bào)記者表示，2019年房地產(chǎn)市場(chǎng)充滿了不確定性，預(yù)計(jì)這種下行趨勢(shì)將持續(xù)到今年底。而對(duì)于房企而言，在房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)還未盡明朗之前，唯有“多賣(mài)房、快賣(mài)房”才是支撐其安全過(guò)冬的底氣。

北京商報(bào)記者 董亮 榮蕾