每經(jīng)記者 程成

隨著城市更新的加速、消費(fèi)的升級(jí)、科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，結(jié)構(gòu)性過(guò)剩問(wèn)題日趨嚴(yán)重，行業(yè)無(wú)疑正面臨著重構(gòu)。從招商難到開(kāi)業(yè)難、從運(yùn)營(yíng)難到管理難，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)破局出路在何方?應(yīng)變、成功之道在哪里?商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)的機(jī)會(huì)又在哪里?

近日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞作為秘書長(zhǎng)單位主辦的海杰匯商業(yè)地產(chǎn)精英沙龍活動(dòng)在弘陽(yáng)集團(tuán)舉辦，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的大咖們通過(guò)面對(duì)面交流，探討房企如何看待和應(yīng)對(duì)當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)重構(gòu)下的破局和成功之道。

行業(yè)破局之道取決于模式與規(guī)模

蔣達(dá)強(qiáng)(海杰匯主席、弘陽(yáng)集團(tuán)總裁)：房地產(chǎn)這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，商業(yè)地產(chǎn)更有機(jī)會(huì)，就看你能不能跟得上城市更新、消費(fèi)者變化、科技進(jìn)步的步伐。未來(lái)3至5年，商業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)格局會(huì)基本形成，大而強(qiáng)的頭部企業(yè)和小而美的中小企業(yè)并存。

對(duì)大部分商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車?做大規(guī)模、品牌，并形成完整商業(yè)閉環(huán)是關(guān)鍵。

未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，如果達(dá)不到1000萬(wàn)至1500萬(wàn)平方米的規(guī)模量級(jí)，是很難擁有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的。今后的商業(yè)地產(chǎn)要想做起來(lái)，必須是明星項(xiàng)目+大本營(yíng)或大根據(jù)地的模式。商業(yè)地產(chǎn)如何做大規(guī)模?應(yīng)堅(jiān)持輕重并舉、以重帶輕。

祝林(弘陽(yáng)商業(yè)集團(tuán)執(zhí)行總裁)：未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有規(guī)模、業(yè)績(jī)和影響力，將很難在行業(yè)中立足和掌握話語(yǔ)權(quán)。做大做強(qiáng)的關(guān)鍵還是要讓我們的消費(fèi)者滿意、給商戶賦能、激勵(lì)員工做好服務(wù)。

祝林以弘陽(yáng)為例，具體分析了弘陽(yáng)是如何通過(guò)“弘陽(yáng)家居”“弘陽(yáng)廣場(chǎng)”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略等核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速在全國(guó)進(jìn)行復(fù)制和落地。

規(guī)模問(wèn)題我們通過(guò)模式來(lái)解決。弘陽(yáng)通過(guò)以重帶輕、輕重并舉的模式，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)大，以及在行業(yè)內(nèi)的彎道超車，是變成黑馬企業(yè)的關(guān)鍵之一。

王國(guó)慶(鵬欣集團(tuán)水游城商管副總裁)：對(duì)商業(yè)地產(chǎn)公司而言，規(guī)模固然重要，但如果模式合理有效，小而精、小而美一樣可以活得很好。

以南京水游城為例，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，從空間結(jié)構(gòu)到品牌組合，從藝術(shù)、劇院和花園等業(yè)態(tài)的創(chuàng)新去擁抱變化、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。此外，在商業(yè)基金、重資產(chǎn)基金、輕資產(chǎn)基金等方面，鵬欣地產(chǎn)也做了很多工作，取得了較好成效

蔣達(dá)強(qiáng)：目前商業(yè)地產(chǎn)主要過(guò)于偏重重資產(chǎn)模式，在輕資產(chǎn)和資管方面，還沒(méi)有形成一個(gè)完整的閉環(huán)和商業(yè)模式。正是基于上述判斷，弘陽(yáng)近幾年通過(guò)以重帶輕、輕重并舉快速往外走，希望以時(shí)間換空間，快速把規(guī)模、品牌和人才聚集起來(lái)。

做好重資產(chǎn)項(xiàng)目，必須具備較好的地段、好的體驗(yàn)、有亮點(diǎn)(如好的IP，創(chuàng)新、豐富的業(yè)態(tài));做好輕資產(chǎn)項(xiàng)目，就要做特色和主題商業(yè)。此外，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、良好的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)做大規(guī)模并快速?gòu)?fù)制也至關(guān)重要。

祝林：業(yè)績(jī)的關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)，而運(yùn)營(yíng)的核心在于團(tuán)隊(duì)機(jī)制。從選人到用人到激勵(lì)，我們都摸索出一套成熟、靈活的機(jī)制。僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，我們就有大大小小30多個(gè)，像開(kāi)業(yè)獎(jiǎng)、運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)、輸出人才獎(jiǎng)等。好的機(jī)制對(duì)于我們提升運(yùn)營(yíng)能力，支撐業(yè)績(jī)具有重要作用。

做強(qiáng)影響力的關(guān)鍵還是要聚焦，進(jìn)而整合資源。像在南京，弘陽(yáng)家居的規(guī)模是最大的，進(jìn)而能夠整合行業(yè)資源、提高效率。通過(guò)輕重并舉，我們?cè)诼涞刂刭Y產(chǎn)項(xiàng)目后，迅速落地輕資產(chǎn)項(xiàng)目，依托規(guī)模來(lái)整合行業(yè)資源，把影響力做到區(qū)域最好。

王國(guó)慶：如鵬欣，目前正在向文旅轉(zhuǎn)型，并嘗試做文旅基金。目前鵬欣已簽約總建筑面積約2萬(wàn)平方米的南京夫子廟貢院二期項(xiàng)目，并計(jì)劃將其打造為鵬欣在夫子廟商圈內(nèi)的標(biāo)志性商業(yè)項(xiàng)目。

未來(lái)應(yīng)挖掘萬(wàn)億級(jí)精神消費(fèi)市場(chǎng)

歐陽(yáng)捷(新城控股高級(jí)副總裁)：商業(yè)地產(chǎn)雖然招商難、運(yùn)營(yíng)難、管理難，但商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)大的趨勢(shì)。盡管我們依然需要百貨類的物質(zhì)消費(fèi)，但消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)欲望變得日益淡薄，未來(lái)更多的需求在精神消費(fèi)上。

目前，大多數(shù)購(gòu)物中心和其他商業(yè)包括品牌商家大多都集中在零售市場(chǎng)上，而因?yàn)樽饨鸬亩唐谛?yīng)忽視了體驗(yàn)、感悟、分享的精神消費(fèi)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，包括那些場(chǎng)景式體驗(yàn)、碰撞中感悟、修煉式分享等凡是花了錢沒(méi)有帶回來(lái)任何商品的消費(fèi)。

我們已經(jīng)進(jìn)入“人民日益增長(zhǎng)的美好生活的需要”的新時(shí)代，我們必須洞察新時(shí)代的商業(yè)大趨勢(shì)。商業(yè)應(yīng)當(dāng)跳出零售商業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的大紅海，開(kāi)辟精神消費(fèi)廣袤無(wú)垠的新藍(lán)海，精神消費(fèi)市場(chǎng)的廣袤空間難以想象。

王壽慶(旭輝集團(tuán)副總裁)：我們對(duì)于服務(wù)的研究太少。中國(guó)那么多百貨公司不行，為什么日本國(guó)內(nèi)的百貨公司就行呢?是因?yàn)槿思胰诵曰姆?wù)。

目前商業(yè)地產(chǎn)之所以會(huì)存在招商難、開(kāi)業(yè)難、運(yùn)營(yíng)難、管理難等問(wèn)題，主要有三個(gè)原因：其一，部分商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)并不是真正在做商業(yè)地產(chǎn)，僅僅滿足住宅地產(chǎn)的銷售而做商業(yè)地產(chǎn);其二，商業(yè)地產(chǎn)操盤人即使有很多創(chuàng)新的想法，但擔(dān)心失敗而不敢將創(chuàng)新付諸實(shí)踐;其三，商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量太大，但一些優(yōu)質(zhì)品牌商家的數(shù)量并不足以與之匹配。

楊建林(原禹洲商業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理)：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便利性的要求，會(huì)導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)需求的增長(zhǎng)。社區(qū)商業(yè)未來(lái)會(huì)是購(gòu)物中心的一個(gè)有力補(bǔ)充，是很大的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

張亮(蘇州恒泰控股集團(tuán)副總裁)：今年商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)形勢(shì)確實(shí)比較嚴(yán)峻，也面臨著很大壓力。從我們蘇州中心過(guò)去一年的表現(xiàn)來(lái)看，寫字樓業(yè)態(tài)的回報(bào)率要明顯好于零售、百貨業(yè)態(tài)的回報(bào)率。

蘇州中心總建筑面積150萬(wàn)平方米，其中商業(yè)面積達(dá)到30萬(wàn)平方米，目前是蘇州單體建筑面積最大的商業(yè)綜合體。去年一年的人流量達(dá)到5000萬(wàn)人次，平均每天15萬(wàn)人次，人流量和知名度很大。但我們?nèi)ツ甑臓I(yíng)業(yè)額只有30億元左右，客單量只有50、60元，并不高。

歐陽(yáng)捷：如何挖掘精神消費(fèi)市場(chǎng)?精神消費(fèi)需要?jiǎng)?chuàng)意引領(lǐng)。未來(lái)的商業(yè)項(xiàng)目將擺脫百貨超市式的標(biāo)準(zhǔn)化，這就需要商業(yè)項(xiàng)目操盤手更有思想、更有創(chuàng)意、更有敢為人先的勇氣，更有能力、更有定力、更有匠人之心，打造定制化獨(dú)特性的精神消費(fèi)引領(lǐng)的商業(yè)項(xiàng)目。

商業(yè)廣場(chǎng)應(yīng)該多為全客層提供場(chǎng)景式體驗(yàn)、碰撞中感悟、修煉式分享這樣的場(chǎng)所，才能發(fā)掘和培育商業(yè)地產(chǎn)的新藍(lán)海。

王壽慶：破解招商難、開(kāi)業(yè)難、運(yùn)營(yíng)難、管理難，一定要在提升服務(wù)品質(zhì)上下功夫?？旖荨⑷诵曰姆?wù)，對(duì)電商的成功具有很大作用;而海底撈的成功，也和其人性化服務(wù)有很大關(guān)系。把服務(wù)研究透了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多商機(jī)、很大的市場(chǎng)、很多的機(jī)遇。

楊建林：大型商業(yè)地產(chǎn)商也許會(huì)跨區(qū)域布局，但社區(qū)商業(yè)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)是大型購(gòu)物中心的一個(gè)有力補(bǔ)充。同時(shí)，隨著城市更新加快，越來(lái)越多的存量物業(yè)需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，去挖掘商業(yè)價(jià)值的最大化。社區(qū)商業(yè)可以將對(duì)投資回報(bào)、資產(chǎn)變現(xiàn)的實(shí)際需要，與消費(fèi)者的市場(chǎng)需求很好地結(jié)合起來(lái)。禹洲今年將結(jié)合自身特點(diǎn)，在社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域加大投資力度。

張亮：再如蘇州中心，雖然有不少如馬術(shù)、棒球這類體驗(yàn)式營(yíng)銷業(yè)態(tài)，但如何進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)、提高坪效，在蘇州這類二線城市并不容易。

我們計(jì)劃通過(guò)商業(yè)品牌的創(chuàng)新和重新組合，來(lái)提高我們的坪效。同時(shí)我們也在研究如何將聯(lián)合辦公、長(zhǎng)租公寓、酒店、商業(yè)廣場(chǎng)等不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新性整合，提高我們的投資回報(bào)水平。

重構(gòu)關(guān)鍵在人才建設(shè)及新科技應(yīng)用

吳艷芬(華夏幸福商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理)：每個(gè)行業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)新，商業(yè)地產(chǎn)也不例外。市場(chǎng)千變?nèi)f化，但最終還是取決于兩個(gè)因素，一個(gè)是政策，另一個(gè)是商業(yè)地產(chǎn)體系化、梯隊(duì)化的人才隊(duì)伍建設(shè)。

汪帆(隆盛集團(tuán)商業(yè)總經(jīng)理)：商業(yè)地產(chǎn)的重構(gòu)，表面上看是我們將商業(yè)體內(nèi)原有的業(yè)態(tài)打散，并重新進(jìn)行不同的組合。但真正的重構(gòu)，關(guān)鍵還是在人。

陳演(尚嘉中心總經(jīng)理)：隨著未來(lái)5G、AI等科技的發(fā)展與普及，商業(yè)地產(chǎn)更應(yīng)通過(guò)數(shù)字化的手段來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率、提高客戶黏性。

我們?cè)谔嵘?wù)品質(zhì)的同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化的客戶管理系統(tǒng)，對(duì)我們客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，再通過(guò)社群模式，對(duì)客戶進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)精準(zhǔn)服務(wù)，進(jìn)而提升客戶的黏性和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

倪敏(東渡國(guó)際集團(tuán)商管事業(yè)部總經(jīng)理)：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和變化，必須積極運(yùn)用智能化技術(shù)去適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。特別是在5G、AI等技術(shù)在購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)上的應(yīng)用，更要引起足夠重視。

吳艷芬：住宅地產(chǎn)發(fā)展的速度快、規(guī)模大，而商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的速度相對(duì)較慢、規(guī)模小，且兩者量級(jí)越來(lái)越懸殊，主要原因有兩個(gè)：一方面與商業(yè)地產(chǎn)起步較晚有關(guān)，另一方面與商業(yè)地產(chǎn)在面對(duì)城市更新、消費(fèi)升級(jí)、科技進(jìn)步時(shí)，出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的人才短缺有關(guān)。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)如果要健康、持續(xù)發(fā)展，一定要重視商業(yè)地產(chǎn)人才的培養(yǎng)。

汪帆：目前商業(yè)地產(chǎn)人的綜合素質(zhì)與市場(chǎng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的要求還是脫節(jié)的。商業(yè)地產(chǎn)面臨著5G、AI等高科技，以及“90后”“00后”等群體消費(fèi)行為變化所帶來(lái)的新挑戰(zhàn)、新要求，商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)能否成功的關(guān)鍵，主要在于商業(yè)地產(chǎn)人的創(chuàng)意是否能夠與市場(chǎng)、時(shí)代相適應(yīng)。商業(yè)地產(chǎn)要重構(gòu)的好的話，必須關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)人才的建設(shè)。

陳演：正是基于新型數(shù)字化工具的運(yùn)用，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的虹橋商圈內(nèi)，尚嘉中心過(guò)去兩年也取得了不俗的成績(jī)。

2016年我們接過(guò)來(lái)尚嘉中心，2017年我們的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)27%;必須要做營(yíng)業(yè)額，2018年繼續(xù)保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)。要打造商圈，商圈的形成、建筑形態(tài)很重要。同時(shí)，與政府一起推動(dòng)美好生活、消費(fèi)升級(jí)的建設(shè)，這是我們的理解。

倪敏：如東渡今年底即將在青浦開(kāi)業(yè)的蛙城項(xiàng)目，盡管將會(huì)面對(duì)周邊其他商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但一方面，大家只有在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中合作整合，才能一起把市場(chǎng)蛋糕做大;另一方面，要積極應(yīng)用智能化技術(shù)，包括5G、AI等技術(shù)在購(gòu)物中心的運(yùn)用，引導(dǎo)并適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化，進(jìn)而從容應(yīng)對(duì)行業(yè)重構(gòu)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。