連續(xù)盈利9個季度后首度大幅虧損
狂砸營銷“燒錢” 跟誰學(xué)股價暴跌
在線教育公司跟誰學(xué)在高歌猛進連續(xù)盈利9個季度后,首次大幅虧損。11月20日晚,跟誰學(xué)發(fā)布2020財年第三季度財報。本季度跟誰學(xué)凈虧損9.33億元,而去年同期為盈利190萬元。財報發(fā)布后,跟誰學(xué)股價一度暴跌超過22%,當(dāng)天收盤股價跌幅有所收窄,最終下跌約8%,市值156億美元。而從10月20日的首次財務(wù)預(yù)警導(dǎo)致股價暴跌至今,跟誰學(xué)的市值已經(jīng)蒸發(fā)超過三成。
跟誰學(xué)2020財年第三季度財報顯示,第三季度營收為19.66億元,比去年同期的5.57億元同比增長252.9%。K12在線課程收入為17.57億元,同比增長282.7%。該季度正價課付費學(xué)生人數(shù)達125.6萬人,同比增長133.5%,其中,K12在線課程正價課付費人次達到114.7萬人,同比增長140.5%。K12之外的部分來自成人和少兒教育業(yè)務(wù)。雖然從收入規(guī)模上看,跟誰學(xué)是K12在線直播大班課領(lǐng)域的行業(yè)第一。但本季度跟誰學(xué)的凈虧損達9.33億元,而2019年同期是盈利190萬元。
加入暑期檔“燒錢大戰(zhàn)”,銷售費用同比增超500%
第三季度正值暑期檔,是教育企業(yè)一年中獲客增長最關(guān)鍵的時期。今年暑假,跟誰學(xué)不但加入了燒錢大戰(zhàn),高調(diào)冠名《極限挑戰(zhàn)》《中國好聲音》等節(jié)目,全渠道投放廣告。財報顯示,第三季度跟誰學(xué)銷售費用高達20.56億元,同比增加522.2%,環(huán)比增加70.6%,銷售費用超過營收。
2019年到2020年第一財季,跟誰學(xué)的營收和凈利潤一直保持著300%以上的增速。但經(jīng)營壓力早在2020年第二季度就已初現(xiàn)端倪。
10月20日,瑞士信貸分析師發(fā)布的一份報告指出競爭環(huán)境和暑期促銷中的戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致跟誰學(xué)轉(zhuǎn)化率創(chuàng)下歷史新低,該分析師將跟誰學(xué)的目標(biāo)價從85美元下調(diào)至71美元,這使得跟誰學(xué)當(dāng)日股價暴跌30%,市值蒸發(fā)超過500億元。
今年上半年,灰熊、香櫞、天蝎創(chuàng)投、渾水等機構(gòu)陸續(xù)發(fā)布12份做空報告,即使做空機構(gòu)一再質(zhì)疑其刷單、“至少70%的用戶為機器人”、“虛增收入,轉(zhuǎn)移資產(chǎn)”等,跟誰學(xué)股價反而一路大漲,年內(nèi)漲了4倍,最高曾達到141.78美元/股,超越新東方晉升為中國第二大上市教育機構(gòu)。
此次財報也提到,基于專業(yè)顧問目前已執(zhí)行的核驗和檢察,尚未發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)布的財務(wù)報告有任何重大問題。
獲客成本漲一倍
曾屢次打敗空頭的跟誰學(xué),為什么會突然業(yè)績跳水,股價閃崩?據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示,教育行業(yè)目前處于燒金營銷模式階段。據(jù)第三方估計,在線教育頭部10家機構(gòu)僅僅7月、8月的暑期市場投放量,可能超過100億元。市場平均獲客成本被抬高,2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200~300元,今年已漲到600~700元。
業(yè)內(nèi)人士指出,以往不燒錢營銷的跟誰學(xué)通過上千個公眾號矩陣、社群裂變等方式引流變現(xiàn),用免費體驗課、低價課吸引用戶,再精準(zhǔn)運營私域流量,將他們轉(zhuǎn)化成正價課用戶,利用微信流量紅利精準(zhǔn)高效獲客。同時,跟誰學(xué)利用快手、抖音等新渠道,公域+私域提升獲客效率。
2019年,跟誰學(xué)正價課平均獲客成本僅為476元,大幅低于同行。這直接導(dǎo)致跟誰學(xué)成了唯一實現(xiàn)盈利的在線教育上市公司。但隨著微信流量紅利耗盡,跟誰學(xué)的流量池很難繼續(xù)擴大。它只能和行業(yè)內(nèi)玩家一樣從公開流量中導(dǎo)流。暑期大戰(zhàn)向來是兵家必爭之地,跟誰學(xué)這次也參戰(zhàn)了,但20億元天價投放卻沒換來該有的回報。
野村證券分析師將跟誰學(xué)評級從“中性”下調(diào)至“賣出”,并將目標(biāo)價下調(diào)至38美元。該分析師給出的原因是在競爭激烈的中國在線教育市場上,跟誰學(xué)可能會在收入增長乏力的情況下苦苦掙扎,跟誰學(xué)越來越強調(diào)的“明星教師”模式增加了公司的風(fēng)險,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道和新東方網(wǎng)絡(luò)課堂在增長方面都更有優(yōu)勢。
市場競爭高度同質(zhì)化
如何突圍?
根據(jù)今年5月公布的《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》,K12在校學(xué)生共計19383萬人。最終報名正價課參與K12在線教育的用戶僅占4.6%。
為孩子報名多個在線課程的小學(xué)生家長潘先生說:目前線上的個性化輔導(dǎo)模式還只是雛形,僅僅把傳統(tǒng)培訓(xùn)搬到網(wǎng)上,對于不同地區(qū)教育考試的差異性,還很難真正達成針對性的解法。
有分析人士認為,短期來看,疫情帶火了在線教育,對整個教育行業(yè)來講都是一個巨大紅利,但從長遠看來,線上教育服務(wù)是否能做得好,很大程度上會取決于其自身教學(xué)品質(zhì)和教學(xué)模式。
跟誰學(xué)首席財務(wù)官沈楠稱:“四季度我們將迎來全年留存率最高的季度,屆時市場費用和招生費用都會減少,幾乎沒有,我們可以獲得數(shù)十億元現(xiàn)金進賬。” 財報預(yù)測2020年第四季度收入應(yīng)介于20.76億元至21.16億元之間,同比增幅在122.0%至126.3%之間。但該預(yù)測營收增幅是近年來最低。
業(yè)內(nèi)認為,由于大班雙師模式的壁壘并不強,目前市場競爭高度同質(zhì)化,而在線教育在銷售費用上的鏖戰(zhàn),正在大幅度吞掉經(jīng)營利潤。失去了低獲客成本優(yōu)勢的跟誰學(xué),下一步,繼續(xù)燒錢搶奪市場,還是尋找差異化的競爭優(yōu)勢,是急需思考的問題。
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