汽車之家四面楚歌
1月11日晚,繼國內(nèi)第二大汽車經(jīng)銷商中升集團全面暫停與汽車之家合作的消息傳出后,又一家經(jīng)銷商巨頭運通集團采取了相似的解約行動。業(yè)內(nèi)人士表示,無論是汽車之家,還是相關(guān)的經(jīng)銷商集團,都會受到解約行為的傷害。如果此輪風(fēng)波像多米諾骨牌一樣持續(xù)發(fā)酵,還將對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭格局和商業(yè)模式產(chǎn)生進一步影響。
封殺風(fēng)波驟起
1月11日,運通集團的內(nèi)部郵件顯示,“鑒于汽車之家2019年相關(guān)合作費用出現(xiàn)極其不合理的漲價,市場委員會建議暫停與汽車之家的商業(yè)合作”,該提議最終由運通集團總裁李竑確認,并要求立即執(zhí)行。
次日,李竑在社交媒體上稱,“一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食”。并附上了一張此前中升集團宣布暫停與汽車之家合作的通知截圖,并在該圖上標注“領(lǐng)跑者集團·中升汽車全面封殺汽車之家”。
公開資料顯示,“汽車之家”是國內(nèi)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺,網(wǎng)站在2005年開始正式運營,2011年突破1億人次的訪問量,2013年在美國紐交所成功上市。
此次的封殺風(fēng)波起于1月9日。當時,中升集團下發(fā)內(nèi)部通知稱,“即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批。此外,汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經(jīng)銷店,暫停付款,未簽約或簽約流程未完成的,暫停簽約流程”。消息曝光之后,汽車之家股價一度下跌逾10%。
隨后,汽車之家在1月11日晚發(fā)出聲明否認遭到封殺,并稱公司尚未從官方渠道得到中升集團要封殺汽車之家的正式消息。汽車之家和中升集團的合作互利互惠,過往的合作進展非常順利;商業(yè)合作中價格談判是正常的,即便沒有達成一致,也不存在誰封殺誰的問題。
不過,1月12日晚,一名中國汽車流通協(xié)會專家委員會的專家又爆料稱, “南方一家豪華車集團——龐大也會隨后跟進封殺汽車之家;周一將會有兩家更大規(guī)模的經(jīng)銷商集團采取措施,這兩家經(jīng)銷商集團在去年經(jīng)銷商百強榜上排名前五,營收規(guī)模超過2200多億元,有上千家銷售網(wǎng)點”。針對與上述兩家經(jīng)銷商集團合作的最新情況,北京商報記者試圖聯(lián)系汽車之家,但截至發(fā)稿,尚未獲得對方回復(fù)。
車市寒冬難挨
據(jù)了解,汽車經(jīng)銷商在相關(guān)汽車網(wǎng)站進行宣傳推廣,首先要付錢購買會員,然后網(wǎng)站會反饋給經(jīng)銷商線上的客戶信息,幫助增加潛在的客戶線索。從運通集團流出的內(nèi)部郵件不難看出,汽車之家2019年對經(jīng)銷商收費再次上漲是引發(fā)這件事情的主因。
某自主品牌經(jīng)銷商表示,“去年開通的雙平臺汽車和易車標準版合計19萬元還能接受,今年雙平臺必須開通豪華版及以上,成本巨增13萬元,合計30多萬元”。另有經(jīng)銷商稱,汽車之家去年豪華版的折后價為9.66萬元,今年折后價為12.55萬元,漲價已經(jīng)接近三成了。
此外,線索轉(zhuǎn)化率過低也是不少經(jīng)銷商質(zhì)疑的重點。有知情人士透露,此前年銷量超140萬量級的某品牌區(qū)域負責(zé)人也對此有抱怨,提及線索價格高、線索質(zhì)量低。而且,汽車網(wǎng)站線索成交成本如果每條超過1000元,基本到了臨界點,容易被經(jīng)銷商棄用。“汽車之家、易車、太平洋、愛卡、懂車帝這些網(wǎng)站貴就算了,現(xiàn)在流量少就開始造假。”有經(jīng)銷商表示,“一個月收到2000條線索,有一半都是假電話、空號或大量根本沒留信息的客戶。”
事實上,電商平臺每年的經(jīng)銷商會員費用上漲是慣例,經(jīng)銷商往年也接受這種線索流量費用上漲的方式。目前看來,之所以此次封殺風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵,是因為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境出現(xiàn)了變化。全國乘用車市場信息聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)顯示,2018年國內(nèi)廣義乘用車累積銷量2272萬輛,同比下滑6%,逾20年來首次年度下跌。同時,2018年12月國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為66.1%,同比上升達18.33%,創(chuàng)歷史新高,且已連續(xù)12個月位于警戒線之上。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉表示,去年很多經(jīng)銷商新車銷售都是大幅度虧損,如果放棄垂直網(wǎng)站,經(jīng)銷商可以節(jié)省部分費用,如果廠家調(diào)整經(jīng)銷商補貼方式,放棄廣告投放捆綁補貼改成直接補貼,有利于經(jīng)銷商自己靈活安排預(yù)算。
捆綁關(guān)系動搖
由于線上平臺流量巨大且效率極高,十幾年來,汽車之家的市場話語權(quán)不斷增強,并與眾多經(jīng)銷商形成了相互依存的關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計,汽車之家經(jīng)銷商平臺已經(jīng)擁有上萬家的在冊4S店。
目前,經(jīng)銷商推廣是汽車之家的支柱業(yè)務(wù)之一。2018年三季度,汽車之家凈營收18.884億元,歸屬于汽車之家的凈利潤為7.374億元。其中,媒體服務(wù)收入為9.013億元,面向經(jīng)銷商的推廣服務(wù)營收為7.393億元。
作為此次與汽車之家解約的汽車經(jīng)銷商巨頭,中升集團則擁有覆蓋全國24個省份和地區(qū)的298家4S經(jīng)銷店(截至2018年6月底),2018年上半年,中升集團實現(xiàn)營收493.06億元。同時,運通集團旗下也擁有超過70家4S店。
對于兩大經(jīng)銷商集團解約造成的影響,外界預(yù)估汽車之家的損失將達上億元。李竑在社交媒體發(fā)文的配圖上稱,“第一塊多米諾骨牌倒下,2019中升即將貢獻的過億元預(yù)算泡湯”。
雖然因合作費用上漲導(dǎo)致的經(jīng)銷商客戶流失無疑將對汽車之家的收入產(chǎn)生影響,不過從另一方面來看,如果失去國內(nèi)訪問量最大汽車網(wǎng)站的引流,相關(guān)經(jīng)銷商在客戶獲取方面也會失去一個重要渠道。
在風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵的情況下,有中國汽車流通協(xié)會內(nèi)部人士透露,目前該協(xié)會已委派相關(guān)負責(zé)人,代表經(jīng)銷商與汽車之家將進行談判,探討維護經(jīng)銷商利益的平衡點,找到解決流量轉(zhuǎn)化率的方法。
“現(xiàn)在生意不好做,汽車之家要漲價應(yīng)考慮經(jīng)銷商能否承受得住。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家顏景輝表示,此次風(fēng)波走向如何,能否順利解決,還要看雙方的讓步情況,特別是汽車之家方面。在市場狀況不佳的情況下,如果剛性漲價,自然很難讓經(jīng)銷商接受。而且,即使要漲價,也應(yīng)為經(jīng)銷商客戶帶來更多轉(zhuǎn)化率更高的線索,要把服務(wù)進一步提升。
值得注意的是,與減少收入相比,如果此輪風(fēng)波長期發(fā)酵,還將對相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成更為宏觀的影響。李顏偉認為,隨著經(jīng)銷商集團加入的越來越多,這將會對汽車之家的商業(yè)模式產(chǎn)生較大的影響,并且會導(dǎo)致汽車主機廠重新定位與汽車之家的商業(yè)關(guān)系。當商品超賣時,這種結(jié)果終會到來。
北京商報記者 方彬楠 濮振宇/文
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