上海老牌商圈南京東路步行街附近，曾有一條“報(bào)館街”。地處山東中路漢口路路口的申報(bào)館，由著名新聞人史量才掌舵，把外國人創(chuàng)辦的《申報(bào)》打造成了近代中國發(fā)行時(shí)間最久、影響力最大的報(bào)紙。

2015年4月30日，THE PRESS在申報(bào)館正式開業(yè)。這是一家由復(fù)旦大學(xué)校友眾籌的咖啡館，復(fù)旦89級化學(xué)系校友汪新芽是創(chuàng)業(yè)牽頭人。店鋪收集展示了《申報(bào)》原版報(bào)紙等一批藏品，舉辦多場沙龍活動(dòng)，呈現(xiàn)了鮮明的新聞史元素和文化情懷。

一晃8年過去，THE PRESS不僅成為一家頗受歡迎的西餐廳，是各類上海旅行指南上常常推薦的打卡點(diǎn)，還在三年疫情的挑戰(zhàn)下孕育出了報(bào)亭咖啡，探索把咖啡和報(bào)紙的文化意蘊(yùn)，以更潮的方式結(jié)合起來。

(資料圖片僅供參考)

史量才的信條“國有國格，報(bào)有報(bào)格，人有人格”，就寫在THE PRESS的外賣窗口上。做百年老店，也是他們的目標(biāo)。

校友合力在老報(bào)館圓夢

汪新芽是咖啡愛好者。2013年，她從香港回到上海，這里是她出生和成長的城市。從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)后，她曾做過外匯交易員，后多年從事金融投資。

“當(dāng)時(shí)上海還沒有特別好的精品咖啡館。我先生蔡彤是一個(gè)行動(dòng)派，他在張江選定了場地，我就開了Inno Coffee。”汪新芽請了一位意大利主廚負(fù)責(zé)菜品，很快在張江的商務(wù)人士和復(fù)旦校友當(dāng)中贏得了口碑。

申報(bào)館大樓建于1918年，1949年《申報(bào)》?？筠D(zhuǎn)給解放日報(bào)社使用，它也被列為上海市優(yōu)秀近代建筑保護(hù)單位。2014年汪新芽得知申報(bào)館正在裝修。當(dāng)時(shí)操盤項(xiàng)目的是商人樊誠俊，靜安設(shè)集中心、百樂門大都會等文化空間、老房改造都出自他手。申報(bào)館改造的定位是引入一家咖啡館。

“復(fù)旦的新聞專業(yè)很出名，所以由復(fù)旦校友來做很合適。”一位老同學(xué)向她提議。汪新芽把新聞史專家、原復(fù)旦大學(xué)黨委書記秦紹德教授請來，他任《解放日報(bào)》總編輯時(shí)在這棟大樓工作多年，看到當(dāng)時(shí)的景象十分激動(dòng)。一樓大堂曾是《申報(bào)》的發(fā)行大廳，寬敞亮堂。裝修時(shí)，地上散落著老報(bào)紙，令人心酸。在秦教授的肯定下，汪新芽看過場地后下定了決心。

“獅城舌戰(zhàn)”傳奇辯手、復(fù)旦校友嚴(yán)嘉提議說，“耶魯大學(xué)有耶魯俱樂部，我們在市中心也搞一個(gè)復(fù)旦俱樂部吧！”當(dāng)時(shí)北京大學(xué)、清華大學(xué)、南京大學(xué)等知名高校都流行校友眾籌咖啡，汪新芽和這批上世紀(jì)80年代畢業(yè)的復(fù)旦校友們就決定一起試試。

店名“THE PRESS”也出自校友提議，既指新聞界，也指代做咖啡常用的法壓壺（French Press）。汪新芽還把外賣窗口命名為“Press Release”（新聞發(fā)布），按當(dāng)年《申報(bào)》的版式設(shè)計(jì)菜單，定期更換版式。季節(jié)特制菜品叫“號外”，這個(gè)詞也是《申報(bào)》在國內(nèi)首創(chuàng)的。

季節(jié)性菜單設(shè)計(jì)成報(bào)紙的形式，顧客一邊閱讀一邊點(diǎn)菜，汪新芽希望，人們在這里享用的不只是咖啡、披薩，還有店鋪背后蘊(yùn)含的一些新聞傳媒的文化。

在眾多校友的支持下，開店進(jìn)展順利。汪新芽到上海圖書館檢索了館藏的全部《申報(bào)》，為開店的室內(nèi)展陳和視覺設(shè)計(jì)積累新聞元素。著名媒體人張力奮拿出了收藏的很多老報(bào)紙?jiān)诘陜?nèi)展出。2015年2月14日，首批眾籌股東在THE PRESS歡樂開餐。

“剛開業(yè)的時(shí)候，大家就是暢想未來，像以前的復(fù)旦大家沙龍那樣，海闊天空地聊可以搞什么活動(dòng)。咖啡館要怎么經(jīng)營，我估計(jì)大家都有大致想法，但沒有交流過。巴黎左岸的花神咖啡這么有名，現(xiàn)在人們只知道哪些名人去過，并不知道當(dāng)年是什么人在運(yùn)營。史量才這一代報(bào)人書寫了申報(bào)館的光輝歷史，我們這些復(fù)旦校友作為有情懷的文藝青年，也想用自己的經(jīng)歷、會談、沙龍，續(xù)寫一分精彩。”

作為牽頭人，汪新芽需要思考怎樣持續(xù)運(yùn)營下去，回報(bào)幾十個(gè)校友的重托。她定下了幾個(gè)原則，一是按打造百年老店的目標(biāo)去經(jīng)營THE PRESS，“希望在我有生之年，它能一直由我們復(fù)旦校友經(jīng)營下去。”二是不以追求高額投資回報(bào)為目的，保持現(xiàn)金流為正，滿足經(jīng)營存續(xù)。三是要有社會企業(yè)思維，不以純粹財(cái)務(wù)數(shù)字來衡量。“快十年了，我們這方面的初心沒有變過，舉辦展覽、文化沙龍、新書發(fā)布會談不上有經(jīng)濟(jì)效益，但有一定的溢出效應(yīng)。

“比如張力奮股東在THE PRESS做過多場沙龍，請了很多專家學(xué)者來和校友、讀者、顧客們交流，這也是對海派城市文化的一種貢獻(xiàn)。”汪新芽說。開店以后，不少客人慕名而來，史良才家族后人也曾來用餐，他們對申報(bào)館變成滬上知名的咖啡館感到非常高興，與汪新芽成為好朋友。

積累口碑也有無心插柳的時(shí)刻。汪新芽從孩子同學(xué)的父母那里聽說，有一個(gè)臺灣美食作家把THE PRESS寫到了介紹上海老洋房美食的一本書里。這位作家在申報(bào)館裝修的時(shí)候就曾經(jīng)路過，很關(guān)心店鋪進(jìn)展，開業(yè)以后也曾來用餐，他的書在港臺、新加坡有一定傳播度。由于THE PRESS有一些國際化的元素，在Trip Advisor等英文美食、旅游網(wǎng)站上也長期排名上海市餐飲店鋪前列，引來不少國際客人。

可以看報(bào)紙的咖啡館

開咖啡館10年多以來，汪新芽見證了上海咖啡業(yè)越來越卷的變化。她認(rèn)為，如果要喝文化體驗(yàn)，有個(gè)性的咖啡館越多越好；如果喝的是咖啡因，方便買到咖啡的大型連鎖品牌也能滿足大家的需求。

申報(bào)館店經(jīng)營穩(wěn)定后，THE PRESS先后在復(fù)旦大學(xué)、上海東方藝術(shù)中心、虹橋基金小鎮(zhèn)、朱家角古鎮(zhèn)開了4家分店，成為以意大利菜為主，提供酒水、咖啡等完整餐飲服務(wù)的品牌。分店選址都是在“有故事的建筑”里面，面積比較大，資金投入也比較高。THE PRESS主理人楊本立告訴第一財(cái)經(jīng)，團(tuán)隊(duì)一直在探索怎樣把經(jīng)營咖啡館近10年的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新的嘗試。

“上海的咖啡市場整體在向上走，咖啡又是一種可以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，我們想可以做更輕一點(diǎn)的嘗試。”在汪新芽的支持下，楊本立和團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營的Tanya共同作為主理人，創(chuàng)辦了報(bào)亭咖啡。第一家店就開在申報(bào)館旁邊。

從名字到視覺，報(bào)亭咖啡都令人一目難忘。店里的咖啡品名都與報(bào)紙有關(guān)，里里外外掛滿了新老報(bào)紙，店里地面的玻璃板下還有“報(bào)紙終刊號”微展覽。除了一些設(shè)計(jì)元素繼承自THE PRESS，咖啡豆也是通用的，并且在線銷售。

“我和Tanya都是畢業(yè)自新聞學(xué)院的，對媒體的感情比較深厚。讀書的時(shí)候，報(bào)刊亭還很常見，現(xiàn)在就很少了。其實(shí)報(bào)刊亭和咖啡館的選址有相通之處，都是在方便、人流量大的位置。”楊本立說。2021年，經(jīng)過半年多的籌備，包括策劃產(chǎn)品、搜集老報(bào)紙、為店鋪選址等，第一家報(bào)亭咖啡開業(yè)了。2022年底在蘇州河邊開了福新匯店，2023年初開了南京東路地鐵站店。

從一開始，報(bào)亭咖啡就積極傳達(dá)報(bào)紙與咖啡的關(guān)系，比如在咖啡杯上印二維碼，掃描打開是一份精心設(shè)計(jì)的電子報(bào)，可以讀到咖啡知識、文化訊息和店里的動(dòng)態(tài)。很快就有喜歡讀報(bào)的人注意到了報(bào)亭咖啡，一位顧客每天來送《新聞晨報(bào)》。店里也訂閱了幾份報(bào)紙，包括《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》《China Daily》《Shanghai Daily》等，新老報(bào)紙都供來喝咖啡的人免費(fèi)閱讀。

楊本立給記者介紹了一款特調(diào)咖啡，名為“1872墨汁拿鐵”。1872代表《申報(bào)》的創(chuàng)刊年份，墨汁代表文字，原料為芝麻、一款云南SOE咖啡豆和玫瑰花醬。記者到店時(shí)，店員正在陸續(xù)為線上訂單發(fā)貨一款名叫“報(bào)童白日夢”的咖啡豆。楊本立告訴記者，經(jīng)過一段時(shí)間的試驗(yàn)，他們自己烘焙的咖啡豆已經(jīng)取得不錯(cuò)的銷量，既為一些相熟的咖啡館供貨，也有網(wǎng)友下單。

“咖啡豆是一切的核心。當(dāng)初我們努力想做出更好的咖啡，通過不斷學(xué)習(xí)烘豆，多次嘗試，慢慢做出了滿意的拼配方案?？Х瑞^經(jīng)營的客單價(jià)比較低，開店成本比較高，我們能夠通過烘豆來支持一些獨(dú)立咖啡館的運(yùn)營，自己也增加營收，目前看來是一個(gè)比較有前景的方向。”

2022年上半年，初生的報(bào)亭咖啡就遇到了很大困難。居家期間，Tanya在小紅書上發(fā)布了不少在家做咖啡的經(jīng)驗(yàn)，給報(bào)亭咖啡積累了粉絲。6月1日早上，報(bào)亭咖啡開始恢復(fù)線下運(yùn)營，楊本立和Tanya來到申報(bào)館，看到店鋪卷簾門上插著一份當(dāng)天新到的《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，門口地磚縫里的小草破土而出。“新的日子又開始了，有些東西總會準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。”楊本立這樣回想。

當(dāng)月，他們?nèi)脒x了小紅書“街巷小店幫扶計(jì)劃”，成為知名書吧1984bookstore的改造設(shè)計(jì)方，并成功幫助這家店調(diào)整了院落陳設(shè)等設(shè)計(jì)要素，提升了流量。報(bào)亭咖啡也把幫助小店改善設(shè)計(jì)、運(yùn)營推廣作為一個(gè)方向。他們還為陸家嘴金融城國際咖啡文化節(jié)提供支持。

楊本立認(rèn)為參加咖啡節(jié)對做好咖啡館經(jīng)營很有幫助，現(xiàn)場能賣掉很多杯咖啡和咖啡豆，不僅能收回參加活動(dòng)的成本，還能有一些盈利，補(bǔ)貼門店運(yùn)營。“對消費(fèi)者來說，在市集上能喝到很多不同的咖啡，甚至有不同城市、不同國家的咖啡館，也是很好的消費(fèi)體驗(yàn)。”

文化與商業(yè)彼此支撐

來門店喝咖啡的人，如果有空多坐一會兒，就會留意報(bào)亭咖啡店內(nèi)的報(bào)紙。楊本立打算之后再搜集一些“高光時(shí)刻”的老報(bào)紙，讓人們能再看到對社會輿論熱點(diǎn)問題起到舉足輕重作用的那些新聞經(jīng)典。

這樣的計(jì)劃延續(xù)了自THE PRESS創(chuàng)辦以來，把咖啡與文化結(jié)合起來的思路。報(bào)亭咖啡雖小，但它展示的報(bào)紙和通過社交網(wǎng)絡(luò)激活的話題，也可以催生沙龍活動(dòng)，在場地更大的THE PRESS舉辦。兩個(gè)品牌從餐飲產(chǎn)品到文化傳播彼此支撐。

楊本立對記者說起歐洲以前曾有過的“便士大學(xué)”，也就是花一杯咖啡的錢，在咖啡館里就能聽到學(xué)者分享的專業(yè)知識?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的“便士大學(xué)”可以是用一杯咖啡的機(jī)緣，來創(chuàng)造面對面交流的學(xué)習(xí)機(jī)會。THE PRESS以往做過金融、新聞、城市歷史、影視、心理學(xué)、品酒、醫(yī)療等各種話題的沙龍，以后也會繼續(xù)計(jì)劃每月兩三次的線下活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合咖啡制作的體驗(yàn)分享等。

正如THE PRESS、報(bào)亭咖啡的控股公司名叫“美麗境界”，汪新芽希望，小到做一杯咖啡，大到經(jīng)營企業(yè)，做這項(xiàng)生意能夠傳達(dá)美的體驗(yàn)。“無論小企業(yè)還是跨國公司，情懷都是最重要的。任何一個(gè)企業(yè)都是九死一生過來的，生存要靠一口氣。經(jīng)歷了疫情三年，未來還可能有新的挑戰(zhàn)。如果沒有共同的價(jià)值觀，沒有一種犧牲自己去奉獻(xiàn)、不計(jì)較短期得失的精神，企業(yè)就容易分崩離析。”汪新芽說，當(dāng)然，前提是要有足夠的能力、精力甚至是資本，讓情懷經(jīng)受住各種各樣的挑戰(zhàn)。

“媒體人具備與人打交道、產(chǎn)生社會影響、處理信息的能力，這些都是從事新聞業(yè)的基本素質(zhì)，放到任何一個(gè)行業(yè)都是必不可少的。”對近年不斷有媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)去經(jīng)營餐飲業(yè)的現(xiàn)象，汪新芽持肯定態(tài)度，“我記得2015年的時(shí)候秦紹德教授就用‘鳳凰涅槃’來形容媒體人的轉(zhuǎn)型，其實(shí)是有很多想象空間的。餐飲業(yè)有一半是文化，另一半是市場營銷。這都是和媒體業(yè)相關(guān)的，甚至有的媒體人投身餐飲業(yè)是自帶流量的。最重要的還是要能提供好的產(chǎn)品。”

申報(bào)館東側(cè)街對面，整塊街區(qū)目前正在根據(jù)黃浦區(qū)的征收計(jì)劃，關(guān)閉沿街商鋪等待后續(xù)安排。這些年THE PRESS也見證了南京東路商圈氛圍的變化。汪新芽對這一點(diǎn)頗有感慨，“復(fù)盤來看，南京東路商圈不是最適合西餐的商圈。西餐的主力消費(fèi)人群在淮海路一帶，是追求氛圍情調(diào)的；吃晚餐，人們喜歡約在外灘沿線、徐家匯一帶或陸家嘴金融圈。開在這個(gè)位置，我們看重歷史元素，但需要花時(shí)間養(yǎng)店。”

“我們也需要適應(yīng)變化，比如這三年外國客人減少，我們的廚師團(tuán)隊(duì)也用中國本土食材做了不少創(chuàng)新，有些是比較成功的，留在了我們的菜單上，成為口口相傳的招牌。”汪新芽提起，復(fù)旦校友、美食作家石磊曾經(jīng)在書里寫到THE PRESS的廚師把順德菜與意大利菜融合起來，用15年的陳皮做了一款牛排，當(dāng)時(shí)備受贊賞。陳皮醬現(xiàn)在也還在THE PRESS的菜單上。“人群變化、商圈變化這些外在因素，也促進(jìn)了我們與時(shí)俱進(jìn)。”