在2013年之后，奇瑞已經很久沒有登上“自主第一”的位置，并在銷量規(guī)模上被后來者追趕上。而今，奇瑞再一次重整旗鼓，向自己心中的夢想出發(fā)。

隨著4月奇瑞智能品牌“奇瑞雄獅CHERYLION”的戰(zhàn)略發(fā)布，奇瑞的改革進入新階段。而在產品上，其第一款搭載“雄獅智云”系統(tǒng)的SUV奇瑞瑞虎8，已然上市;今年三季度，搭載這一系統(tǒng)的首款轎車艾瑞澤GX也將啟動銷售。這將構成今年奇瑞汽車股份有限公司(下稱“奇瑞”)的營銷重點。

在此前的五年時間中，一直進行改革的奇瑞，啟動了自研發(fā)、技術、品牌、產品、營銷等多層面的變革。雖然在深層次上完成了自主品牌的進步與蛻變，但在市場層面還沒有收獲想象中的爆發(fā)。今年年初起，奇瑞高層開始高調喊話：回歸自主領先。

這樣的信心來自于幾個方面，研發(fā)、技術層面的底氣;智能領域的占得先機;以及海外市場、新能源領域的斬獲與積累。而在國內市場的營銷上，于去年9月執(zhí)掌奇瑞營銷帥印的賈亞權，也被賦予了再度出發(fā)重任。賈亞權曾歷任長城汽車銷售副總經理、長城汽車股份有限公司副總裁、銷售公司國內部總經理、福田汽車國內銷售總經理等職位。

2015年，賈亞權出任寶沃汽車(中國)有限公司副總裁兼營銷公司總經理。2016年寶沃在汽車市場上黑馬一般的表現(xiàn)，賈亞權功不可沒。2017年9月，賈亞權加盟奇瑞汽車，負責國內營銷以及品牌推廣，也是奇瑞內部為數不多的“外來”營銷經理?？梢?，奇瑞在營銷經驗豐富的賈亞權身上寄托了不小的希望。“一季度還算正常，無論利潤還是銷售指標，都完成了公司目標。”近日，奇瑞汽車股份有限公司副總經理、營銷公司總經理賈亞權接受經濟觀察報記者專訪時表示，奇瑞的整體情況開始好轉。賈亞權還詳細地向記者剖析了自己對奇瑞的觀察，在“把脈”之后開出了自己的“藥方”。

那么曾作為自主汽車扛大旗者的奇瑞，今年能夠進入市場爆發(fā)的節(jié)點嗎?

營銷三大領域改革

“在奇瑞營銷上，目前主要抓的是兩件事，一是調整庫存結構;二是調整營銷節(jié)奏。”近日，履新奇瑞9個月的賈亞權在接受經濟觀察報記者獨家專訪時表示，在經歷了“診脈、把脈”之后，目前已經確立了營銷的核心打法，即：渠道建設、消費者體驗、營銷升級。

此前，庫存壓力被視為自主品牌廠商與經銷商之間的矛盾之源。而奇瑞目前的心態(tài)是，聯(lián)手經銷商，進行營銷體系的提升。不僅控制庫存壓力，對庫存周期、車型結構比例也進行合理控制。事實上，自賈亞權執(zhí)掌奇瑞營銷帥印以來，其立即為營銷團隊確立了“兩個目標，三個轉變，三個聚焦”。兩個目標指：客戶滿意、市場領先。“三個轉變”指：做實渠道建設、消費者體驗和營銷突破。

賈亞權稱，首先要把橫向覆蓋做到位,然后進行縱向滲透，通過“爭先計劃”把優(yōu)秀的經銷商樹成標桿。其次，提升消費者體驗。“像瑞虎8這樣的產品，消費者不體驗很難充分感受到因智能化而帶來的便捷。因此，不僅要有產品上的體驗，還要在銷售、服務等各個環(huán)節(jié)，提升消費者對奇瑞品牌的體驗。”賈亞權表示，對瑞虎8的期望是成為奇瑞的一個爆款，月銷量突破一萬輛。

在營銷突破層面，賈亞權的想法是，通過場景化的體驗、線上體驗，將營銷漏斗的開口擴大，用大數據打造超級入口，同時強調數字化營銷面向受眾的精準性。從執(zhí)行層面來看，在區(qū)域的營銷方面，賈亞權明確了四個發(fā)力手段，即：找準市場、找準對手、有的放矢、百花齊放。“我們劃分出四戰(zhàn)區(qū)、二特區(qū)。其中兩個特區(qū)實際上就是做得不夠好的區(qū)域，如東北、西北。”賈亞權稱，為讓相關區(qū)域營銷的業(yè)績能夠立竿見影,會充分地向下授權，讓全國不同的區(qū)域可以按照不同打法來有針對性地進行營銷推廣。

實際上，在去年上任三個月之后，賈亞權就提出了這樣的營銷思路。“去年四季度我的經歷主要在團隊和框架，未來一個月在渠道上。”賈亞權表示。渠道的整合完成，意味著奇瑞的市場開始要“動”起來了。

在渠道優(yōu)化上，奇瑞規(guī)劃了10%以內的優(yōu)化調整比例，也制訂了預警退出機制。目前，奇瑞的一級經銷商為490家左右，今年規(guī)劃達到510家。在”千縣千店”的計劃下，二級網絡規(guī)劃為1300家。賈亞權稱，“覆蓋率肯定是夠了，關鍵是提升質量。”目前，首批具備銷售瑞虎8資格的經銷商大概有350家。

整體布局完成

自去年9月起，賈亞權履新奇瑞，擔任奇瑞汽車股份有限公司副總經理、營銷公司總經理。這被業(yè)界視為重整奇瑞營銷體系、提振銷量的關鍵之舉。而對于奇瑞來說，它自2017年下半年開始，就啟動了更為明確且激進的改革。

在2017年9月的法蘭克福車展上，奇瑞推出了代表中國自主新一代產品的奇瑞EXEEDTX，作為奇瑞戰(zhàn)略轉型3.0時代的首款重磅新車，EXEEDTX被賦予了打開歐洲市場以及高端市場的重任。此外，今年4月，奇瑞發(fā)布了智能品牌“奇瑞雄獅CHERYLION”。該戰(zhàn)略涵蓋自動駕駛、車聯(lián)網、數字營銷、移動車型、智能制造五大板塊，是汽車行業(yè)中第一個企業(yè)級的智能化戰(zhàn)略。

對企業(yè)全面智能化的升級改造是奇瑞在研發(fā)制造上最新的動作，實際上從建立之日起，奇瑞就將大部分費用投入到研發(fā)之中。奇瑞汽車股份有限公司董事長尹同躍曾透露說，為了打造自主研發(fā)體系，早在2002年起，奇瑞堅持每年投入銷售額的10%-15%作為科研經費，其中僅發(fā)動機項目上的投入就占了三分之一。這是其他很多汽車企業(yè)無法想象的。

奇瑞股份的營銷改革是打通奇瑞整體發(fā)展的關鍵一步。奇瑞近年來的改革中，最重要的目標就是將研發(fā)成果轉變?yōu)槭袌龀晒?。這一目標有望在今年得到顯著實現(xiàn)。尹同躍透露，2018年集團業(yè)績“預計增長25%以上”。按照業(yè)內預計，在出售了其掌握的觀致股權中的一半，以及凱翼汽車之后，奇瑞股份盈利將在今年實現(xiàn)歷史性的轉折，這也為其上市計劃打下良好基礎。

而在整個奇瑞母公司奇瑞控股的發(fā)展大棋局中，改革更加迅速。4月27日，奇瑞控股旗下企業(yè)“蕪湖伯特利汽車安全系統(tǒng)股份有限公司”在上交所敲鐘上市，總市值88.8億元，雖然奇瑞多年上市未果，但是旗下公司卻率先登陸股市。而按照奇瑞此前的設想，其將分拆上市，奇瑞旗下的新能源汽車板塊、零部件板塊、汽車金融等都在近兩年中有過上市的實質行動，不過最后都因為各種原因未能成行。

奇瑞股份也在進行資本運作。去年底，奇瑞汽車股份有限公司總經理陳安寧曾表示，在國內、海外有不同的投資人對奇瑞感興趣。但陳安寧同時強調，奇瑞“沒有異常的資本運作”。在投資者的選擇上，奇瑞不考慮單單的資金合作，而需要互補性的投資。